El diseño de las acciones de comunicación dentro del marketing suele ir alineado con la creatividad de los publicistas, principalmente.

Pruebas piloto previas al lanzamiento o posteriores estudios de mercado basados en el recuerdo de acción de comunicación, el producto o la marca, son maneras de medir la eficiencia del formato, el mensaje, etc.

Sin embargo, el empleo de TICs en la medición de la eficiencia de la comunicación puede ser un elemento diferencial con un alto valor añadido.

El eye tracking o seguimiento de los ojos es un método único de investigación que rastrea los ojos de los usuarios para saber dónde están mirando. Este método responde a preguntas clave como: ¿atraerá el nuevo diseño de envase y llamará la atención en el lineal? ¿Por qué no se dan cuenta, no se compra, etc.?

El eye tracking está considerado uno de los mejores métodos para optimizar las comunicaciones, tales como anuncios, anuncios de televisión, embalajes, sitios web, etc.

La combinación del uso de eye trackers de bajo coste y el empleo de programas que funcionan online permiten realizar estudios de medición de la eficiencia de la comunicación en el marketing. Acciones de comunicación basadas en carteles, catálogos, vídeos para anuncios en televisión o redes sociales, así como páginas web, pueden ser analizadas e identificar las trayectorias de los ojos del consumidor al recibir el estímulo correspondiente por parte de la marca.

Estos datos son recogidos por el programa y convertidos a un mapa de calor, mostrando por donde ha ido la mirada y en qué zonas ha estado más tiempo.

Esta información proveniente de cada usuario participante es enviada a través de internet a un servidor y recopilada para el global de la muestra de usuarios que han formado parte del experimento. De esta manera se superponen los datos, mostrando un mapa de calor global que da información relativa al mercado.

Consecuentemente, las TICs, a través de internet, permiten combinan datos a través de dispositivos electrónicos que permiten rastrear de manera eficiente el estímulo que recibe el consumidor en la comunicación que llevan a cabo las marcas. La medición de la eficiencia y su posterior corrección permiten optimizar las inversiones que hacen las marcas en comunicación.

Autor:
David Juárez Varón (Coordinador Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial por la Universidad Politécnica de Valencia)