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CONSUMO DE CONTENIDOS DIGITALES: UN COMPARATIVO
ENTRE MILLENNIALS Y CENTENNIALS
CONSUMPTION OF DIGITAL CONTENT: A COMPARISON
BETWEEN MILLENNIALS AND CENTENNIALS
Oscar Jaime Lomelin
Universidad Autónoma del Estado de México, (México).
E-mail: cguniv@yahoo.com.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1681-7317
Catalina Gutiérrez-Leefmans
Universidad Autónoma del Estado de México, (México).
E-mail: mcgutierrezl@uaemex.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9588-6753
Rosa María Nava Rogel
Universidad Autónoma del Estado de México, (México).
E-mail: rmnavar@uaemex.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2611-3903
Recepción: 13/10/2021 Aceptación: 29/12/2021 Publicación: 24/02/2022
Citación sugerida:
Lomelin, O. J., Gutiérrez-Leefmans, C., y Nava, R. M. (2022). Consumo de contenidos digitales: un comparativo
entre millennials y centennials. 3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico, 11(1), 85-117. https://doi.
org/10.17993/3cemp.2022.110149.85-117
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RESUMEN
Con el COVID-19, el marketing digital creció exponencialmente, pero para la nueva normalidad será
necesario adaptar contenidos considerando los principales segmentos de mercado. Esta investigación
analiza las diferencias en el consumo de contenidos digitales entre los millennials y los centennials,
considerando el Modelo de Adopción basado en Valor (Kim, Chan y Gupta, 2007) para el desarrollo
de una propuesta encaminada al cierre de compras en línea. Se realizó una investigación de campo,
descriptiva y cuantitativa, a partir de la aplicación de una encuesta a 573 personas del centro de México
entre 18 y 40 años. Los resultados revelan que imágenes, tutoriales y videos cortos tienen un gran potencial
por su amplia popularidad. De estos últimos, los centennials los utilizan más para consumo y compra,
mientras que los millennials utilizan más los artículos y noticias. Se recomienda que las estrategias
de mercadotecnia digital para estas generaciones, intensiquen el uso de contenido relacionado con
imágenes y videos.
PALABRAS CLAVE
Marketing digital, Marketing de contenido, VAM, Millennials, Centennials.
CLASIFICACIÓN JEL: D12, L86, M15, M31, M39.
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ABSTRACT
With COVID-19, digital marketing grew exponentially, but in the new normal it is necessary to adapt content considering
the main market segments. In this research we analyze the dierences in the consumption of digital content between
millennials and centennials. To do this, we consider the Value-based Adoption Model to develop a proposal that helps the
closing of online purchases. We conducted a descriptive and quantitative eld research from a survey administered to 573
people between 18 and 40 years old in central Mexico. We found that images, tutorials and short videos have great potential
because of their popularity. Centennials use them more for consumption and purchase while millennials use more articles and
news. We recommend that digital marketing strategies for these generations intensify the use of content that includes images
and videos.
KEYWORDS
Digital Marketing, Content Marketing, VAM, Millennials, Centennials.
JEL classication: D12, L86, M15, M31, M39.
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1. INTRODUCCIÓN
La pandemia por COVID-19 trajo consigo el uso intensivo de las Tecnologías de Información (TI) como
un medio alternativo para continuar con las actividades económicas, sociales y culturales (He, Zhang,
Li, 2021). En particular, el uso de la mercadotecnia digital se incrementó exponencialmente, pues gran
parte de los productos y servicios que se consumían con regularidad desde antes de la pandemia, se
adquirieron a través de plataformas de comercio electrónico (Ayush, Gowda, 2020). Asimismo, se
observaron cambios en el comportamiento del consumidor (Gutiérrez-Leefmans, 2021) y en especíco,
los millennials y centennials incrementaron su consumo en línea (Zwanka y Bu, 2021).
Al analizar el comportamiento del consumidor desde el punto de vista generacional, existe una gran
cantidad de información de la llamada generación del milenio o millennials, nacidos entre 1981 y 1996
y varios estudios sobre la siguiente generación llamada Z o centennials, nacidos entre 1997 y 2012
(McGorry y McGorry, 2017). Sin embargo, aún hay pocos estudios que comparen estos dos grupos para
identicar estrategias especícas para cada uno.
Los millennials representan el 23% de la población mundial y representan el grupo de adultos más
grande en este momento, inclusive son considerablemente más que la generación anterior, la generación
X (Naciones Unidas, 2019). Además, son ampliamente estudiados por tener características únicas
que son determinantes de diversos cambios sociales. Son la primer generación considerada como
tecnológicamente nativa y son los mayores consumidores del mundo (MSCI, 2020). Los centennials o
generación Z son también una generación tecnológicamente nativa, pero han mostrado diferencias clave
en relación a la generación Z. Dado que son una generación que pronto se integrará al mercado laboral,
y que se espera que superen en población a los millennials (Naciones Unidas, 2019), es necesario que los
especialistas en mercadotecnia los analicen (Zwanka y Bu, 2021). De manera particular, la comparación
entre estas generaciones que representan a la población joven del mundo y en edad productiva, podrá
contribuir a desarrollar estrategias más precisas para cada segmento poblacional (López-Vidales y
Gómez-Rubio, 2021).
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Por otra parte, y aunque se reconoce que ya existen investigaciones que comprueban la inuencia del
marketing digital en el proceso de compra del cliente (Alghizzawi, 2019; Sharma, Gupta y Kapoor,
2020; Stephen, 2016), este trabajo se enfoca en explorar la inuencia de los diferentes tipos de contenidos
digitales en la compra para las dos generaciones de estudio.
El objetivo de la presente investigación es analizar las diferencias en el consumo de contenidos digitales
entre millennials y centennials, considerando el modelo de adopción basado en valor (VAM) para el
desarrollo de una propuesta encaminada al cierre de compras en línea.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
El marketing digital se reere al conjunto de actividades que una empresa o persona ejecutan en línea
con el n de atraer nuevas oportunidades de negocio, generar relaciones con el cliente y desarrollar una
identidad de marca (Peçanha, 2020). Patel (2019) lo dene como una forma de mercadeo de productos o
servicios por medio de dispositivos electrónicos. Abarca todas aquellas acciones y estrategias publicitarias
o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet (Nager, 2020).
Una estrategia de marketing digital debe derivarse de objetivos comerciales o de un plan de comunicación
y constituyen la serie de acciones ejecutadas para cumplirlos, a través del marketing online (Siqueira,
2020). Estas conllevan aspectos como la creación y difusión de contenido en redes sociales, gestión de
correos electrónicos, campañas de anuncios pagados, sitios web, artículos en línea, videos, podcasts,
entre otros (Sordo, 2019; Siqueira, 2020).
Según Geng et al. (2020), el marketing de contenidos son todos aquellos esfuerzos para crear y distribuir
contenido relevante y útil encaminado a la atracción, adquisición y captación de un target para impulsarlo
a realizar la compra. Si un contenido es relevante, existe mayor probabilidad de posicionamiento en la
mente del consumidor, motivando a un acercamiento a la marca (Schaefer, 2015).
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El marketing de contenidos genera estrategias que incluyen la creación y distribución de contenido, hasta
la atracción y conexión con una audiencia denida y, en última instancia, genera acciones que terminan
en ventas (Petrova, 2019). En la Tabla 1 se resumen los tipos de contenidos digitales más utilizados en las
estrategias de marketing digital. La recopilación se hizo analizando las aportaciones de diversos autores
o agencias de marketing especializadas y se seleccionó la denición más completa y representativa para
el presente estudio. Cabe resaltar que aún existe poca información cientíca que aborde y más aún, que
agrupe estos conceptos.
Tabla 1. Contenidos digitales utilizados en las estrategias de marketing digital.
Blog
Útil en el posicionamiento de marca y en los motores de búsqueda al mejorar la autoridad y
relevancia del sitio web. Es considerada una estrategia de largo plazo, bajo costo y es una forma
de generar una gran cantidad de contenido en poco tiempo y de forma constante. Contribuye
a incrementar el volumen de tráco que recibe la web (Inboundcycle, 2014; Corrales, Coque, y
Brazales, 2017)
Infografías Recursos visuales utilizados para representar ideas complejas de manera sencilla. Maneja ele-
mentos de valor gráco como diagramas, íconos, símbolos, grácos y echas (Doan, 2020).
Videos cortos Herramienta que utiliza recursos audiovisuales para impactar de manera ágil y rápida al especta-
dor, logrando diferentes objetivos (Cardona, 2020).
Podcast Contenido en formato de audio que es distribuido de manera digital y es producido con una pe-
riodicidad denida (InboundCycle, 2017). Se puede descargar o escuchar directamente en línea.
E-book
Documentos electrónicos diseñados para ofrecer contenido de valor para clientes, prospectos,
audiencia y la comunidad en general. Utilizados generalmente para conectar con la audiencia
(Al-Ahdal, 2020).
Correo electrónico
Medio que da visibilidad a contenidos de valor. Es un canal de comunicación directa con clientes
y prospectos y sirve como herramienta para continuar generando oportunidades de negocio. Es
muy efectivo siempre y cuando sea autorizado. (Chaffey y Smith, 2017; Corrales, Coque, y Bra-
zales, 2017).
Webinar Contenido visual utilizado para brindar información de manera didáctica sobre un tema, a partir
de una transmisión en vivo por Internet (Chaffey y Smith 2017)
Entrevistas
Interacción verbal entre dos o más personas en donde el entrevistador busca obtener informa-
ción del entrevistado. Las herramientas de videoconferencias le permiten una mayor facilidad y
accesibilidad (Adverto, 2020).
Plantillas descargables
Materiales descargables que ofrecen contenido de valor sobre algún tema en especíco. Se
descargan una vez que el usuario llena un formulario para recopilar su información. Las guías,
plantillas, checklists y comparativas son algunos ejemplos (InboundCycle, 2018).
Imágenes
Fotografías y elementos grácos que permiten al consumidor potencial interptretar el contenido
de manera rápida. Deben ser de calidad, atractivas, creativas y adecuadas al tema (Sihare,
2017).
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Whitepaper
Documentos que muestran con profundidad temas especícos en un formato digital. Explican de
manera detallada un tema profesional, incluyen investigaciones o estudios de caso y requieren
un enfoque más especíco y avanzado (Chaffey y Smith, 2017)
GIFs
Es un formato de intercambio de imágenes que se comparte fácilmente con otros usuarios.
Duran entre 3 y 5 segundos y se repiten de manera innita. Tiene un mayor impacto que una
imagen estática (Canal, 2015)
Imágenes estadísticas
También conocidas como grácas, sirven para mostrar de manera visual los datos o estadísticas
de alguna información. Generan mayor credibilidad e imagen de marca entre los usuarios (Gon-
calves, 2018).
Video blogs Blogs con formato de video con contenido que se comparte de forma regular y sobre un tema en
especíco (Villaverde, 2020)
Tutoriales Guías que explican paso a paso cómo desarrollar algún proceso, trabajo o proyecto, es una for-
ma de compartir con los usuarios conocimiento, pero de manera práctica (Chaffey y Smith, 2017)
Artículos y noticias Contenido escrito sobre temas especícos que se encuentran en un sitio web a donde los lecto-
res acceden directamente (Sordo, 2021).
Fuente: elaboración propia a partir de los autores citados.
Si bien existen estudios que explican la relación entre el comportamiento del consumidor digital y las
compras en línea (Cowart y Goldsmith, 2007; Goldsmith y Goldsmith, 2002; Turan, 2012), se ha escrito
poco sobre el comportamiento de consumidor digital joven y las compras en línea. Destaca el trabajo
de Fauzi et al. (2018), que analizan las normas subjetivas (recomendaciones de personas conocidas) y
los comentarios en línea de los productos y servicios para conocer cómo inuyen en la intención de
consumo. Pappas (2016) comprueba que el riesgo percibido tiene efecto en la compra, considerando
la conanza del consumidor en el producto y en el canal electrónico. Rungsrisawat, Joemsittiprasert y
Jermsittiparsert (2019) resaltan además el papel del benecio percibido y factores psicológicos.
Sobre el consumo de contenido, Wang, Yen y Liao (2013) comprueban que el valor percibido de
los contenidos, inuyen la intención de compra, resaltan la importancia del contenido digital en la
percepción que hace el usuario sobre su utilidad o diversión, para otorgarle valor a un producto.
Mafas y Kuppusamy (2018) analizan el efecto del marketing de contenido en millennials y centennials,
pero sin resaltar las diferencias. Concluyen que el contenido relevante, fácilmente leíble a partir del uso
de historias personales, testimoniales o comentarios, lo hace más atractivo para los jóvenes. Al igual
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que estos autores, Hamedi, (2018) resalta la importancia de los videos como un elemento clave en el
marketing de contenido, porque tiene una gran inuencia entre los seguidores.
Los consumidores de las generaciones millennial y centennial, han crecido en un mundo digital, en el que
el uso del internet y dispositivos móviles para el desarrollo de sus actividades, es algo cotidiano. Utilizan
contenidos digitales y compran en línea, más que las generaciones anteriores (McGorry y McGorry,
2017) y son activas en redes sociales. Confían en los comentarios de usuarios para conocer su nivel de
satisfacción y decisiones de compra (Dash, Kiefer y Paul, 2021; Vilanova, 2019).
A pesar de las similitudes, existen algunas diferencias entre ambas generaciones. Los centennials provienen
de mayor diversidad en sus familias y culturas. Están expuestos a los medios más que cualquier otra
generación y una gran parte de su interacción es por medio de los celulares (Shatto y Erwin, 2016).
Con respecto al contenido, les gusta observar y practicar, más que escuchar y leer, confían plenamente
en la información que les presenta Google y cuestionan poco su autenticidad (Shatto y Erwin, 2016).
Es la generación que hace más búsquedas en línea (Dimock, 2019). Los centennials han tenido acceso
a la tecnología desde pequeños, mientras que los millennials fueron adaptándose a su uso con la edad
(Sormaz, Kuzmanovic y Jeremic, 2019).
Generalmente los centennials sólo utilizan los correos electrónicos para cuestiones de trabajo, se enfocan
más a contenidos audiovisuales y requieren de respuestas rápidas (Sharma, 2019). Son más participativos
y exigentes que los millennials, ya que siempre esperan un servicio rápido y eciente, de gran calidad
y personalizado (Rue, 2018). Al no considerar algo prioritario el tener cosas nuevas, deben utilizarse
contenidos que demuestren sustentabilidad, calidad y que sean diferenciados para lograr inuirlos en su
decisión de compra (Sharma, 2019).
Los millennials son considerados personas relativamente egoístas, que no respetan la autoridad (Stein,
2013). Se sienten cómodos interactuando tanto en lo análogo como en lo digital (Newman, Kramer
y Blanchard, 2016), por lo que son más liberales al compartir información privada en línea (Sormaz,
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Kuzmanovic y Jeremic, 2019). Se considera que han dejado en segundo plano sus prioridades económicas,
el tener un auto o casa propia ha pasado a segundo plano (Zwanka y Bu, 2021), ahorran poco porque
para ellos es prioritario el deseo de disfrutar de la vida y aprovecharla al máximo (Debevec et al., 2013),
suelen endeudarse con tarjetas de crédito, aunque saben que ahorrar les da seguridad (Larios-Gómez,
2020). Son una generación con alto nivel educativo y han decidido formar su propia familia para más
adelante, enfocándose en el entretenimiento y en lo individual (MSCI, 2020).
López-Vidales y Gómez-Rubio (2021) comparan estas generaciones en cuanto a la comunicación
mediática, donde resalta el amplio uso todavía de la televisión entre los millennials, mientras que los
centennials preeren claramente el uso de lo digital, sus contenidos son preferentemente de plataformas
grandes (videojuegos, programas online o series). Aún así los millennials participan más en blogs que los
centennials y preeren los mensajes textuales (aunque breves) y el audio digital.
2.1. MODELO DE ADOPCIÓN BASADO EN VALOR
El modelo de adopción basado en valor (VAM por sus siglas en inglés) deriva del modelo de aceptación
tecnológica (Davis, Bagozzi y Warshaw, 1989), que se ha utilizado ampliamente para explicar el
comportamiento de los usuarios de internet y en particular, los consumidores en línea. Este último
modelo, aunque se basa en la teoría de acción razonada y en la del comportamiento planicado
(Marangunić y Granic, 2015), no considera otros aspectos que también motivan el consumo.
El VAM ofrece una alternativa fundamentada en teorías de intercambio, utilidad, valor del trabajo,
marketing, contabilidad, nanzas así como elementos de psicología y psicología social. Analiza la
inuencia de las variables de benecio (utilidad y satisfacción) y de sacricio (tecnicalidad y cuota
percibida) sobre el valor percibido que conduce a la intención de consumo, que se da por el precio, la
satisfacción y utilidad percibida y el costo (Kim, Chan y Gupta, 2007). Es un modelo que se ha utilizado
para explicar el comportamiento del consumidor en línea (Wang et al., 2013; de Souza y Baldanza, 2018).
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3. METODOLOGÍA
Derivado de la revisión teórica se proponen las siguientes hipótesis de investigación:
H1: No existen diferencias signicativas en las compras en línea realizadas durante la pandemia entre
millennials y centennials.
H2: Existen diferencias signicativas en el consumo de correo electrónico, libros electrónicos, GIFs e
imágenes entre millennials y centennials.
Tomando como base el modelo de adopción basado en valor, y en concreto, considerando sólo el análisis
de los elementos de benecio, se estudian las siguientes variables:
La variable de satisfacción percibida, que se dene como los contenidos digitales de interés para los
usuarios para entretenimiento, información o de otra índole diferente a la comercial.
La variable de utilidad percibida, que para este estudio, se dene como los contenidos digitales que
motivan en la realización de una compra en línea.
La variable de valor percibido que es un prerequisito de la intención de compra, y que lleva a la acción
de compra (Wang et al., 2013). Dependiendo del tipo de contenido, puede o no motivar en la compra de
productos y servicios (ver Figura 1). Para el análisis, se considera:
• Cuando la satisfacción percibida (consumo de contenidos digitales) se da exclusivamente con nes
de entretenimiento e información, el valor percibido no motiva a una compra en línea.
• En el caso en donde la satisfacción percibida es acompañada de la utilidad percibida, se genera
valor percibido que a su vez inuye en la realización de la compra en línea.
• Cuando se obtiene una utilidad percibida de los contenidos digitales (sin necesariamente pasar
por una satisacción percibida), se genera un valor percibido que inuye en la realización de una
compra en línea.
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La variable de intención de consumo para esta investigación, es cuando se realiza la compra en línea.
A partir de los planteamientos hechos, se presenta el modelo de investigación:
Figura 1. Modelo de investigación.
Fuente: elaboración propia.
Siguiendo el modelo AIDA, el consumo de contenidos digitales (satisfacción percibida) capta un gran
número de usuarios a través de la atención y el interés; los contenidos que motivan a la compra (utilidad
percibida), maniestan el deseo de poseer un producto o servicio que puede llevar a la acción de compra
en línea, siempre y cuando exista un valor percibido. Por tanto, en las primeras etapas de atención e
interés, generalmente se captarán más usuarios y en las últimas etapas de deseo y acción serán mucho
menos (Hassana, Nadzimb y Shiratuddin, 2015). Es así que también se plantean las siguientes hipótesis:
H3: Un porcentaje alto de usuarios consumen contenidos digitales (satisfacción percibida) sin realizar
compras en línea.
H4: Un porcentaje medio de usuarios consumen contenidos digitales (satisfacción percibida) y el
contenido los motiva a comprar (utilidad percibida), con lo que identican el valor percibido y
compran en línea.
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H5: Un porcentaje bajo de usuarios consumen contenidos digitales que los motiva a comprar (utilidad
percibida), sin satisfacción percibida, identican el valor percibido y compran en línea.
Para comprobar las hipótesis, se realizó una investigación de campo, descriptiva y cuantitativa, recabando
información en septiembre de 2021en una ciudad del centro de México, a partir de una encuesta auto
aplicada de manera remota a 573 personas entre 18 y 40 años que pertenecen a la generación millennials
o centennials.
La muestra se hizo por conveniencia. Sin embargo, se realizó un cálculo utilizando la fórmula de muestra
nita, para tener una referencia sobre el número de mínimo de personas que se tendrían que encuestar.
[1]
Donde:
n: tamaño de la muestra.
N: tamaño de la población.
k: nivel de conanza asignada estandarizada.
e: error muestral.
p: % de individuos que poseen la característica de estudio 50%.
q: % de individuos que no poseen esa característica 50%.
El tamaño de muestra nita se constituye de 384 personas voluntarios entre 18 y 40 años, que estuvieran
dispuestos a contestar la encuesta de manera digital. Considerando los últimos datos registrados de 2015,
la población aproximada en esos rangos de edad es de 298,959 de la ciudad en donde se desarrolló la
investigación, ubicada en el centro de México (Ayuntamiento de Toluca, 2015), divididas en 158,980
centennials (53%) y 139,979 millennials (47%). Con ello, se estableció que al menos se tendrían que
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encuestar a 204 centennials y 180 millennials. Sin embargo, se logró recabar los cuestionarios de 312
centennials (53% más) y 261 millennials (45% más).
Se llevó un tipo de investigación no experimental transversal (Hernández, Fernández y Baptista, 2014),
considerando los contenidos digitales explicados anteriormente. El instrumento de recolección de datos
fue sometido a un panel de tres expertos, realizando los ajustes observados por ellos. El cuestionario
consta de cinco secciones sobre contenidos digitales que más consumen, contenidos digitales que lleva a
realizar una compra, su percepción sobre si aumentaron o disminuyeron sus compras en línea, cantidades
compradas y tipos de productos y servicios adquiridos. Su aplicación fue de manera remota utilizando
Google Forms.
4. RESULTADOS
Las personas encuestadas se contactaron por redes sociales, mensajes instantáneos y llamadas telefónicas,
logrando levantar 573 observaciones en septiembre de 2021.
En la Gráca 1 se observan las diferencias entre las generaciones centennialls y milennials en el
consumo de productos durante la pandemia COVID-19. En general, el producto que los entrevistados
más consumieron durante la pandemia fue ropa y accesorios (402, que representa el 70% de ambas
generaciones), seguido de la comida rápida (369, que representa el 65% de ambas generaciones) y
servicios digitales (287, el 50% de los centennials y el 52% de los millennials).
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Gráca 1. Productos comprados en línea.
Fuente: elaboración propia.
Existe una diferencia clara en el consumo de despensa entre millennials (36%) y generación Z (25%), así
como en alojamiento, en donde los millennials consumen el 20%, y los centennials sólo un 13%. Para
música y videos físicos, los millennials (30%) han comprado un poco más que los centennials (26%).
Finalmente, en los boletos para eventos predominan las preferencias de la generación Z (15%) con
respecto a los millennials (10%).”
En la Tabla 2 se observan el número de usuarios de contenidos digitales, las medias totales y por
generación y la prueba t utilizada para someter a prueba la primera y segunda hipótesis.
La primera hipótesis planteada se cumple parcialmente, pues aunque no se determinaron diferencias
signicativas en la percepción del aumento de compras entre centennials y millennials, sí se determinó
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diferencia signicativa entre ambas generaciones sobre las cantidades adquiridas: los millennials están
más acostumbrados a comprar más en línea. Sobre la cantidad de los usuarios, resalta que tanto
centennials como millennials utilizan como mayor frecuencia los videos cortos (80% y 84%), imágenes
(75% y 73%) y tutoriales; en este último contenido destaca el mayor uso de los centennials (74%) en
comparación de los millennials (64%).
Tabla 2. Descriptivos y prueba T.
Contenidos
digitales
Total Centennials Millennials Prueba
T entre
medias
Usuarios Media Desviación
estándar Usuarios % de
uso Media Desviación
estándar Usuarios % de
uso Media Desviación
estándar
Blogs 204 2,093 ,8162 110 35% 2,109 ,8166 94 36% 2,074 ,8196 ,763
Infografías 135 1,644 ,8417 70 22% 1,686 ,8261 65 25% 1,600 ,8624 ,556
Videos
cortos 469 1,753 ,6623 250 80% 1,780 ,6302 219 84% 1,721 ,6973 ,343
Podcasts 278 1,493 ,6457 160 51% 1,488 ,6634 118 45% 1,500 ,6236 ,874
E-books 144 1,319 ,5990 72 23% 1,319 ,6011 72 28% 1,319 ,6011 1,000
Correo
electrónico 303 1,403 ,6379 162 52% 1,383 ,6219 141 54% 1,426 ,6572 ,561
Webinars 68 1,662 ,8571 40 13% 1,750 ,8987 28 11% 1,536 ,7927 ,314
Entrevistas 165 1,576 ,8051 101 32% 1,485 ,7696 64 25% 1,719 ,8446 ,069
Plantillas
descarga-
bles
106 1,245 ,6296 54 17% 1,241 ,6123 52 20% 1,250 ,6530 ,940
Imágenes 425 1,762 ,6851 234 75% 1,782 ,7052 191 73% 1,738 ,6606 ,512
Whitepa-
pers 101 1,248 ,6230 58 19% 1,224 ,5936 43 16% 1,279 ,6664 ,664
GIFs 119 1,269 ,6202 63 20% 1,333 ,6720 56 21% 1,196 ,5533 ,226
Imágenes
con estadis-
ticas
108 2,065 ,9300 61 20% 2,066 ,9286 47 18% 2,064 ,9419 ,992
Video blogs 143 2,217 ,9355 85 27% 2,200 ,9232 58 22% 2,241 ,9608 ,796
Tutoriales 399 1,684 ,7163 232 74% 1,711 ,7316 167 64% 1,647 ,6949 ,376
Artículos y
noticias 324 1,716 ,8022 174 56% 1,695 ,8289 150 57% 1,740 ,7723 ,619
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Percepción
sobre au-
mento en
compras
573 2,693 1,1587 312 100% 2,740 1,1565 261 100% 2,636 1,1609 ,283
Cantidad
de artículos
comprados
573 1,740 1,0662 312 100% 1,657 1,0148 261 100% 1,839 1,1184 ,044
Fuente: elaboración propia.
El video blog es el contenido que mayores medias tiene para ambas generaciones (2.20 y 2.41
respectivamente), es decir, son los medios digitales que tanto para centennials como para millennials,
más los motiva a realizar a una compra en línea; les siguen los blogs (2.109 y 2.074) y las imágenes con
estadísticos (2.066 y 2.064).
La entrevista es el único contenido digital en donde la diferencia de medias es signicativo a un nivel
del 0.10, ya que los millennials la utilizan más para nes comerciales que los centennials. Sin embargo,
resalta el hallazgo de que, en general, entre los centennials y millennials existen pocas diferencias que son
poco signicativas en cuanto al porcentaje de usuarios.
Considerando que la media de la escala utilizada es de 1.5, puede señalarse que los contenidos digitales
por debajo de la media de la escala, son los que menos se utilizan para nes de compra y más para nes
de otra índole, como lo son los podcasts, e-books, correo electrónico, plantillas descargables, whitepapers
y GIFs. Los contenidos digitales que se utilizan más para nes comerciales son blogs, infografías, videos
cortos, webinars, entrevistas, imágenes, imágenes estadísticas, videoblogs, tutoriales y artículos y noticias.
Sobre la cantidad de artículos o servicios que han adquirido, se encontró una diferencia signicativa
entre los centennials (1.657) y los millennials (1.839) y), quienes arman que compraron más durante la
pandemia. En la Gráca 2 se observan los contrastes entre ambas generaciones.
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Gráca 2. Cantidades adquiridas durante la pandemia.
Fuente: elaboración propia.
Con esto, se evidencia que para los centennials no es habitual adquirir productos en línea, ya que
gran parte siguen dependiendo económicamente de sus padres, además de que le dan poco valor a los
productos nuevos (Sharma, 2019). En contraste, poco menos de la mitad de los millennial compraron
más de 10 productos durante la pandemia, porque es algo habitual para ellos.
En la Gráca 3 pueden observarse aquellos contenidos que para las dos generaciones obtuvieron un
promedio menor a 1.5 (el promedio de la escala), es decir, podcast, e-books, correo electrónico, plantillas
descargables, whatepapers y GIFs.
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Gráca 3. Contenidos digitales por generación utilizados más sólo para consumo.
Fuente: elaboración propia.
Los contenidos enunciados son utilizados por millennials y centennials en forma similar: más del 50%
los utilizan sólo para descargar, informarse y comunicarse. Sin embargo, dentro de esta clasicación, el
podcast y el correo electrónico tienen mayor probabilidad de que se consuman.
En la Gráca 4 se observan los contenidos digitales que obtuvieron un promedio mayor a 1.5 (el
promedio de la escala): blogs, infografías, videos cortos, webinars, entrevistas, imágenes, imágenes con
estadísticos, video blogs, tutoriales y artículos y noticias. Resalta el blog, imágenes con estadísticos y
video blogs, en donde más del 60% de ambas generaciones, manifestaron que utilizan estos contenidos
para consumo y compra o los consultan especícamente para realizar una compra, por lo que se revelan
como contenidos digitales de gran potencial para ambas generaciones.
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Gráca 4. Contenidos digitales utilizados más para consumo y compra y sólo compra.
Fuente: elaboración propia.
Los videos cortos, imágenes y tutoriales son contenidos digitales que también tienen un gran potencial
por su amplia popularidad entre usuarios centennials y millennials; además, más del 50% los utilizan
para consumo y compra e incluso sólo para realizar una compra.
El análisis de la prueba T sólo determinó signicativa la diferencia de uso entre millennials y centennials
en las entrevistas. En la gráca se observa que se debe principalmente a que existe un porcentaje mayor
de uso sólo en consumo de los centennials (68%) con respecto a los millennials (53%). Sin embargo,
también puede apreciarse que para las infografías, los centennials las utilizan más para consumo y
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compra (23%) que los millennials (11%). Así mismo, los centennials utilizan más los videos cortos para
consumo y compra (56%) que los millennials (44%), a diferencia de los artículos y noticias, en los culaes
los millennials los utilizan más para consumo y compra (34%) que los centennials (22%).
Con estos hallazgos, la hipótesis 2 de esta investigación se rechaza, pues no se determinaron diferencias
signicativas en el consumo de e-books, correo electrónico, GIFs e imágenes entre millennials y
centennials. Para e-books, ambas generaciones los utilizan prácticamente igual (75% descargas gratuitas,
18% consumen y compran y 7% realizan directamente la compra sin realizar consumos previos).
El uso que ambas generaciones dan a los correos electrónicos también es muy similar, ya que el 67% de
millennials y 69% de centennials lo utilizan sólo para comunicarse o informarse, 24 y 23% lo consultan y
con ello realizan la acción de compra y 9 y 7% sólo lo utilizan cuando requieren realizar alguna compra.
En GIFs se presenta un ligero incremento en porcentaje para los centennials en consumo y compra y
sólo compra. De igual manera, el uso de las imágenes en ambas generaciones es simliar.
En general, los millennials utilizan más contenidos digitales para compra. Sin embargo, resalta el mayor
uso de consumo y compra que los centennials dan a videos cortos, imágenes y tutoriales, por encima de
los millennials. Esto coincide con lo que describen Shatto y Erwin (2016) respecto a las preferencias de
los centennials de observar y prácticar y la recomendación de Sharma (2019) en cuanto a la utilización
de contenidos digitales para atraer la atención de la generación Z.
En la Gráca 5 se observa su comportamiento global del uso de contenidos digitales, agrupando los
contenidos de acuerdo a los porcentajes de usuarios en los tres bloques: sólo consumo, consumo y
compra y sólo compra.
La hipótesis 3 establece que un porcentaje alto de usuarios obtienen satisfacción percibida (consumo) en
contenidos digitales, sin inuir en la realización de compras en línea. El primer grupo conformado por
e-books, correo electrónico, podcast, artículos y noticias y tutoriales y el segundo que agrupa plantillas
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descargables, whitepapers, GIFs, entrevistas, infografías y webinars, sí cumplen con lo establecido en esta
hipótesis, ya que predominan los usuarios que obtienen satisfacción percibida en sólo consumo (del 75%
al 46% en el primer grupo y del 86% al 59% en el segundo grupo).
Sin embargo, para el tercer grupo conformado por imágenes con estadísticos, video blogs y blogs y para
el cuarto conformado por imágenes y videos cortos, el supuesto no se cumple, ya que los porcentajes de
usuarios son bajos para el grupo 3 (del 14% al 33%) y altos para el grupo 4 (del 48% al 50%).
Gráca 5. Uso de contenidos digitales.
Fuente: elaboración propia.
La hipótesis 4 establece que un porcentaje medio de usuarios obtienen satisfacción percibida (consumo)
y utilidad percibida (motivación a la compra) en contenidos digitales que los llevan al logro de un valor
percibido, motivando la realización de una compras en línea. Sólo para el primer grupo se cumple
este supuesto, pues el porcentaje de usuarios que obtienen satisfacción percibida y utilidad percibida
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(consumo y compra) es medio (de 18% a un 39%). Para el caso del grupo 2 y 3 los porcentajes de
usuarios son bajos (de 4% a 18% y de 8% a 33% respectivamente) y para el grupo 4 los porcentajes son
altos (de 48% y 50%).
La hipótesis 5 arma que un porcentaje bajo de usuarios obtienen una utilidad percibida (motivación
a la compra) de contenidos digitales, sin pasar por una satisfacción percibida (consumo) en el momento
de realizar una compra en línea. Los grupos 1, 2 y 4 cumplen esta armación, pues los porcentajes de
usuarios son bajos (del 7% al 22% en el grupo 1, del 9% al 25% del grupo 2 y del 14% y 15% para el
grupo 4). Pero el grupo 3 no cumple el supuesto, pues los porcentajes de usuarios son altos (de un 38%
a un 57%).
Por tanto, el grupo 1 cumple con las hipótesis 3, 4 y 5. Este grupo incluye contenidos con un alto grado
de madurez, utilizados frecuentemente en el marketing de contenidos y que cumplen con su función
de creación y distribución, pasando por la atracción y conexión y en un pequeño porceentaje, generan
acciones que terminan en ventas (Petrova, 2019).
El grupo 2 cumple con la hipótesis 3 y 5. Están los contenidos que los usuarios utilizan más para nes
diferentes al comercial y en un pequeño porcentaje se utilizan sólo para compra. La mayor parte de ellos
tienen como base las imágenes, aunque también están dos que utilizan imágenes y videos: los webinars
y las entrevistas. Los usuarios de este tipo de contenidos prácticamente no requieren de una utilidad
percibida para obtener un valor percibido, pues ya saben especícamente lo que necesitan: descargas
gratuitas o una compra.
El grupo 3 está coformado por contenidos digitales que no cumplen con ninguna de las hipótesis
planteadas, ya que existe un alto porentaje de usuarios que utilizan estos contenidos sólo para comprar,
un mediano porcentaje que los utilizan sólo para nes diferentes al comercial y un pequeño porcentaje
que consumen y compran. Los contenidos digitales de este grupo, son el resultado de contribuciones
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colectivas hechas por otros usuarios y que, por tanto, tienen mayor credibilidad entre ellos (Goncalves,
2018).
En el grupo 4 están los contenidos que tienen mayor número de usuarios millennial y centennial:
imágenes (74%) y videos cortos (82%). Sólo cumplen con la hipótesis 5, pues tienen un bajo porcentaje
de usuarios que los utilizan exclusivamente para nes comerciales, ubicando un mayor porcentaje de
usuarios que consumen y compran, por lo que son de gran potencial para el desarrollo de estrategias de
marketing de contenido.
5. CONCLUSIONES
Con la nueva normalidad después de la pandemia, es posible que el marketing digital no presente los
crecimientos exponenciales que experimentó con la llegada del COVID-19. Por ello, será necesario
generar contenidos digitales de manera estratégica, considerando las características de los segmentos de
mercado con mayor potencial a mediano y largo plazo: las generaciones centennial y millennial.
Ambas generaciones tienen características muy similares porque las dos crecieron y se han desarrollado
en ambientes digitales, por lo que el consumo de contenido digital y las compras en línea son algo con
lo que conviven constantemente. Sin embargo, se propone que se realicen estrategias especícas de
marketing de contenido para cada generación, a partir de los hallazgos encontrados en esta investigación.
El uso de contenidos tradicionales como artículos y noticias y tutoriales, es recomendable porque siguen
teniendo gran presencia entre ambas generaciones, siempre y cuando se siga el modelo VAM, captando
una gran cantidad de usuarios para el consumo de contenidos digitales (satisfacción percibida) a través
de la atención y el interés; una cantidad media de usuarios que pueden motivarse a realizar la compra
(utilidad percibida) cuando antes ya tuvieron una satisfacción percibida (con el consumo de contenidos),
a través de un deseo maniesto de poseer un producto; y la captación de una cantidad moderada de
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usuarios que de manera exclusiva buscan realizar una compra, considerando estos contenidos (sólo con
utilidad percibida), a través de la acción de compra en línea.
Por otra parte, es poco recomendable el uso de e-books y correo electrónico, porque estas generaciones
los utilizan más para otros nes diferentes al comercial. De la misma manera, las plantillas descargables,
whitepapers, GIFs, entrevistas, infografías y webinars, son poco recomendables para lograr la compra
en línea de ambas generaciones.
En cambio, los blogs, video blogs e imágenes con estadísticos son contenidos en los que ambas
generaciones confían, porque los realizan otros usuarios. Por ello, se recomienda intensicar su uso,
destacando la credibilidad a partir de quien lo realiza. En especíco, los blogs servirán más para los
millennials y los video blogs para los centennials.
Finalmente, el uso de imágenes y videos cortos son ampliamente recomendables para lograr la compra
en línea de ambas generaciones. En especíco, una estrategia de marketing de contenidos para los
centennials siempre tendría que incluir videos cortos, que captan más su atención tanto para consumo
como para compra.
Considerando las limitaciones de tiempo y lugar de esta investigación, se recomienda realizar otros
estudios similares que ayuden a identicar de mejor manera el uso que los consumidores en línea dan
a los contenidos digitales, considerando las diferencias entre las dos generaciones que más compras en
línea realizan: los centennials y los millennials.
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