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ANÁLISIS DEL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL EN
CHINA: UN ESTUDIO EXPLORATORIO
ANALYSIS OF THE SPANISH OLIVE OIL MARKET IN CHINA: AN
EXPLORATORY STUDY
María Moral-Moral
Universidad de Cádiz, (España).
E-mail: maria.moral@uca.es ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9078-8003
Yuanyuan Wang
Universidad de Cádiz, (España).
E-mail: yuanzan1993@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9194-1556
Recepción:
08/02/2021
Aceptación:
12/05/2021
Publicación:
24/05/2021
Citación sugerida:
Moral-Moral, M., y Wang, Y. (2021). Análisis del mercado del aceite de oliva español en China: un estudio exploratorio.
3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico, 10(2), 111-135. https://doi.org/10.17993/3cemp.2021.100246.111-135
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RESUMEN
En este artículo, se realiza un análisis de la posición y de los factores más relevantes que afectan a la
competitividad del aceite de oliva español en el mercado chino. Concretamente, se presentan datos
macroeconómicos sobre el consumo e importación del aceite de oliva español en China. Además, se
procede a analizar los elementos que afectan al comportamiento de compra del aceite de oliva por
parte del consumidor chino, tales como el precio del producto, el aroma o el sabor, entre otros. Para
ello, se ha procedido a realizar una investigación empírica dirigida a consumidores residentes en las
ciudades de Beijing, Guangdong, Henan y la provincia Zhejiang (China), obteniéndose un total de 182
respuestas válidas. Entre los resultados obtenidos, se destaca el alto potencial de crecimiento del consumo
de aceite de oliva en el mercado chino con un consumidor preocupado por la calidad y salubridad del
producto que consume. Se recomienda la adaptación de las estrategias comerciales a las peculiaridades
del mercado chino.
PALABRAS CLAVE
Aceite de oliva, Consumidor, Mercado, China, España.
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ABSTRACT
In this paper, an analysis of the position and of the most relevant factors that aect the competitiveness of Spanish olive oil
in the Chinese market is carried out. Specically, macroeconomic data on the consumption and import of Spanish olive oil in
China are presented. In addition, we proceed to analyze the elements that aect the buying behavior of olive oil by the Chinese
consumer, such as the price of the product, the aroma, or the avor, among others. To this end, an empirical investigation has
been carried out aimed at consumers residing in the cities of Beijing, Guangdong, Henan and Zhejiang province (China),
obtaining a total of 182 valid responses. Among the results obtained, the high growth potential of olive oil consumption in
the Chinese market stands out with a consumer concerned about the quality and healthiness of the product they consume.
Adaptation of business strategies to the peculiarities of the Chinese market is recommended.
KEYWORDS
Olive oil, Consumer, Market, China, Spain.
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1. INTRODUCCIÓN
El aceite de oliva es un producto que goza del reconocimiento del consumidor chino por su calidad y
sus propiedades para la salud. España es el principal país del mundo productor y exportador de aceite
de oliva; también posee la mayor supercie de olivar y el mayor número de olivos. Su potencial de
producción se estima en más de un millón y medio de toneladas de aceite de oliva. Concretamente,
según el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación de España (2020a), el país ocupa un lugar
predominante como el primer productor y exportador mundial. La producción española representa
aproximadamente el 60% de la producción de la UE y el 45% de la mundial con una supercie dedicada
a este cultivo es de 2.584.564 hectáreas (ha).
En lo que se reere a la Comunidad Autónoma de Andalucía, principal región productora de España,
y según datos de la Consejería de Agricultura, Ganadería, Pesca y Desarrollo Sostenible de la Junta
de Andalucía (2020), la supercie dedicada a olivar asciende a un total de 1.622.751 ha, cifra que
representa el 62,8% del olivar nacional. Más concretamente, un total de 1.514.868 ha (94,1%) se dedica
a la producción de aceite de oliva. Concentrándose, dicha producción en la provincia de Jaén que
representa el 36,3% de la supercie de olivar destinada a la obtención de dicho producto.
Así pues, en este trabajo se procede a analizar el mercado chino como uno de los más destacables
países para la exportación del aceite de oliva español. Cabe indicar, que el desarrollo económico de la
República de China ha sido considerado como uno de los más destacables en la historia mundial. Desde
el año 1996 hasta 2018, el PIB de la República China se ha multiplicado casi 10 veces. Actualmente,
China se encuentra en segunda posición mundial con un PIB de 13.368.073 millones de dólares (99,08
billones de yuanes) (National Bureau of Statistics, 2020).
China es un mercado emergente para el aceite de oliva y su consumo posee una alta dependencia de
importaciones. Una de las muchas ventajas del proceso de apertura chino es el desarrollo del comercio
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internacional, de la industria de procesamiento de alimentos y del sector de restauración, generándose
una importante demanda de aceite de oliva.
En los últimos años, gracias al fuerte crecimiento económico de este país con el aumento en los niveles
de importación, el consumo de aceite comestible en China continúa creciendo, y la cifra de aceite
comestible de los países extranjeros alcanza 9,35 millones de toneladas en el año 2019 (Aduana China,
2020).
En lo que se reere a los distintos perles del consumidor chino del siglo XXI, según el primer nivel de
segmentación geográco clasicado por China Business Network (2020), se clasican las ciudades en seis
niveles, dependiendo de su inuencia en las funciones políticas y económicas y teniendo un peso en las
actividades sociales del país. Las ciudades que se encuentran en el primer nivel son: Beijing, Shanghái,
Guangzhou, Shenzhen. La suma de residencias de estas cuatro ciudades representa un 10% del total
de la población china. Posteriormente, fueron añadidas las ciudades de Chengdu, Chongqing, Wuhan,
Xi’an, Tianjin, Suzhóu, Nanjing, Zhengzhou, Changsha, Dongwan, Shenyang, Qingdao, Hefei, Foshan.
Los cinco niveles restantes son el resultado del peso que tiene cada ciudad en la administración mercantil
de China y son conocidas como ‘’low tiers city’’ o ciudades de bajo nivel. La clasicación se basa en
la recopilación de datos en tiendas comerciales de 170 marcas de consumo principales, de datos de
comportamiento de usuarios de 18 empresas líderes de Internet en diversos campos y big data de la
agencia de datos para evaluar 337 ciudades chinas.
Así pues, en esta investigación se realiza una evaluación y análisis del mercado de aceite de oliva en
China adoptando un enfoque descriptivo o exploratorio. Concretamente, se procede a:
• Analizar la evolución de la importación de aceite de oliva en China.
• Estudiar la oferta y demanda de aceite de oliva en el mercado chino.
• Analizar los componentes del precio y los canales de distribución de aceite de oliva en China.
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• Realizar un estudio empírico para identicar las motivaciones que conducen al consumidor chino
a comprar aceite de oliva.
A continuación, se procede a describir la situación actual de consumo, así como datos referidos a las
importaciones y exportaciones del aceite de oliva en China.
1.1. CONSUMO, IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN EL
MERCADO CHINO
Según la Aduana China (2020), en lo que se reere a las importaciones en China de aceite de oliva desde
2014 a 2016 hubo un ligero crecimiento; sobre todo en 2016 con un incremento del 16% respecto al
año anterior. Posteriormente, a partir de 2016 se aprecia un decrecimiento hasta el año 2018 del 12%.
Finalmente, en el año 2019 las importaciones de aceite de oliva crecen hasta las 53.699 toneladas; esto
supone un crecimiento del 35,67% con respecto al año 2018 y del 52% con respecto al año 2014. En
denitiva, el crecimiento promedio en el período comprendido entre 2014-2019 es del 10% y la cantidad
media de importación de aceite de oliva en el mercado chino es de 42.540 toneladas.
En lo que se reere a los datos de las exportaciones de aceite de oliva español, según el Ministerio de
Agricultura, Pesca y Alimentación (2020b), el promedio de exportación a China del aceite de oliva es
de 27.211 toneladas; lo que representa el 3% del total y el 10% de las exportaciones realizadas fuera
de la Unión Europea. En el período comprendido entre los años 2018/2019 se observa un perceptible
aumento del volumen de exportación a China; lo que indica un récord con un incremento del 35%
respecto al curso de actividad comprendido en el período 2017/2018 (ver Gráca 1).
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Gráca 1. Evolución de las exportaciones de aceite de oliva español a China (período 2010/11-2018/19).
Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2020b).
Según Chinabaogao (2018) los principales consumos se centran en las ciudades del primer nivel, debido
a que el precio del aceite de oliva es más alto y requiere de un alto poder adquisitivo, de modo que las
mayores ventas están en las ciudades más desarrolladas.
Las ciudades categorizadas como de primer nivel son aquellas metrópolis con una importante función
política-económica y que tienen peso en las actividades sociales a nivel nacional, según China Business
Network (2020). En consecuencia, se hace referencia a las ciudades de Beijing, Shanghái, Guangzhou y
Shenzhen.
Sin embargo, no hay que olvidar a aquellas ciudades más pequeñas. Hasta hace poco, la mayoría de las
marcas y empresas del sector dedicaban la mayor parte de sus recursos de marketing a las ciudades más
grandes de China, como Shanghái o Beijing, mientras que en las ciudades que componen los siguientes
niveles o low tiers city, se está apreciando en los últimos años un aumento en el consumo.
Por último, hay que destacar que el aceite de oliva sigue representando un nicho de mercado pequeño,
ya que los principales consumidores se centran en las ciudades grandes, donde tienen más inuencia el
Evolución Exportaciones a China
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
5400
4500
3600
2700
1800
900
0
2015/16
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estilo de vida occidental, y donde se concentran más inmigrantes. De modo que para entender por qué
el consumo de aceite de oliva no se ha popularizado entre el resto de la población, se procede a analizar
en el siguiente epígrafe uno de los principales factores que inciden en esta cuestión.
1.2. EL PRECIO DEL ACEITE DE OLIVA EN EL MERCADO CHINO
El precio es una de las variables más importantes para los consumidores a la hora de comprar aceite
oliva. También representa un factor clave para entender los comportamientos de los consumidores en
China (Zhand, 2019).
En lo que se reere a los precios de venta de mercado, se observa que el precio medio del aceite de oliva
importado es 113-588 yuan/kg (16-84 dólares) mientras el aceite de oliva producido en el propio país
es 148-398 yuan/kg (21-57 dólares) (Zhand, 2019). Existe una alta rentabilidad tanto en los precios del
aceite de oliva importado como el aceite de oliva obtenido en China.
En consecuencia, y teniendo en cuenta el tipo de cambio de Euros (€/EUR) a Yuan (¥/CNY) en el
día 11/11/2020, 1 Euros = 7,81 RMB. El precio del aceite de oliva Virgen Extra en 11/11/2020 es
2,586 Euros/kg, (según datos procedentes de Poolred
1
). No obstante, sumando un 9% de aranceles
2
de aceite de oliva importado, 13% de Impuesto al Valor Añadido y un 100% - 200% de rentabilidad
prevista, los precios de aceite de oliva importado se encontrarían en el intervalo de 4,70 - 7,09 Euros/kg.
Concretamente, dichos cálculos proceden de la realización de dicha operación:
• Coste de Aceite de Oliva Virgen Extra (AOVE) = 2,586 * 1.09 * 1.13 = 3,18 Euros/kg (24,88
Yuan/kg).
• Precio de Venta al Público (PVP) del Aceite de Oliva Extra (AOVE):
1
Poolred (Sistema de Información de Precios en Origen de Aceite de Oliva, Fundación del Olivar): http://www.poolred.com/
Publico/PreciosActualizados.aspx?tipo=0
2
Aranceles: http://www.chinatax.gov.cn/eng/c101270/c101271/c5157953/content.html
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Opción (a): Estableciendo un 100% de rentabilidad prevista: 24,88 * 2 = 49,76 Yuan/kg (6,37
Euros/kg).
Opción (b): Estableciendo un 200% de rentabilidad prevista: 24,88 * 3 = 73,64 Yuan/kg (9,55
Euros/kg).
A través de una investigación en los precios de los principales aceites de oliva españoles en Tmall
(plataforma de e-commerce), se muestra en la Tabla 1, cuáles son las principales marcas de AOVE español
que se comercializan en dicha plataforma, según su nivel de venta. Se observa que el rango de precio es
desde 9,39€/kg hasta 20,99€/kg. Es decir, el precio de venta jado para el AOVE en China proporciona
al menos un 200% de rentabilidad prevista.
Tabla 1. Precios de las principales marcas de aceites de oliva españoles comercializadas en Tmall.
Betis Mueloliva Ybarra Borges Oller
20,99€/kg 9,39€/kg 15,11€/kg 13,94€/kg 9,35€/kg
Fuente: Tmall (2020) y Chinapp (2002).
Concretamente, el precio razonable de venta del Aceite de Oliva Virgen Extra (AOVE) en España sería
48,72 - 73,08 Yuanes (6,20 - 9,29 Euros), pero el precio de venta real en China es 46,67 - 163,92 Yuanes
(5,94 - 20,87 Euros). De modo que el precio de venta real es 1,5 veces incluso 3 veces más alto que el
precio razonable.
Como conclusión se puede decir que, en el aceite de oliva importado existe un alto margen de benecio,
eso supone que el AOVE se convierta en el tipo de aceite más caro y con un posicionamiento de aceite
de alta gama en la mente de los consumidores chinos. Para analizar la última etapa de formación de
precio de aceite de oliva en China, se procede en el siguiente apartado a explicar al detalle la distribución
comercial del aceite de oliva en China.
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1.3. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DEL ACEITE DE OLIVA EN CHINA
La estructura de distribución comercial en China es muy exible, incluso el mismo agente puede ostentar
distintos roles. Concretamente, un mismo importador se puede encargar de envasar, distribuir e incluso
vender el producto hasta el consumidor nal.
En la actualidad, una forma de venta cada vez más utilizada es el uso de Internet, de modo que las marcas
internacionales de mayor tamaño exportan directamente su producto a China y gestionan su propia
comercialización, aunque es poco frecuente vender de esta forma porque para la empresa supone una
inversión alta y se trata de un mercado nuevo para la misma. Por ello, la mayoría opta por colaborar con
el empresario chino y esa empresa se encarga de importar, distribuir e incluso vender. Así, la distribución
es más exible ya que acorta la cadena y permite realizar pedidos más personalizados.
Según Chanye (2019a) a partir de 2018, los usuarios chinos realizaron 610 millones de compras. A partir
de los datos TMO (2020), se puede extraer que las principales plataformas de e-commerce de China son:
1. Taobao (www.taobao.com).
2. JD (www.jd.com).
3. T-mall (https://www.tmall.com/).
4. Pinduoduo (https://m.pinduoduo.com/home/).
5. Suning (https://www.suning.com/).
6. Yhd (https://www.yhd.com/).
Dichos distribuidores online son la vía para llegar hasta el consumidor nal en China, por parte de las
principales marcas de aceite de oliva español, las cuales en su mayoría no cuentan con su propia base
operativa en China. Así pues, la forma más común de distribución es aquella en la que una empresa
importadora ubicada en China es la que se encarga de importar y vender los productos.
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En lo que se reere a la venta a través de tiendas oine, hay que indicar que la tienda tradicional en
China suele ser un comercio minorista pequeño (supermercado, tienda de conveniencia) que representa
una cuota de mercado considerable por varias razones: en primer lugar, por la gran cobertura de zonas
que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores a la hora de poder comprar cerca de su
residencia. Y, en segundo lugar, tienen muchos puntos de venta y alta densidad de contacto con los
consumidores, gracias a ello, se transmite directamente la información a los mismos.
En denitiva, el canal de distribución es un factor clave de éxito en el mercado de aceite de oliva chino,
ya que es el proceso que afecta de manera determinante a la formación del precio nal. De ahí, que sea
preferible contar con un distribuidor online local o con tiendas oine locales dadas las complejidades
de las relaciones en este mercado. Por otro lado, también se presenta como imprescindible conocer el
perl del consumidor chino de aceite de oliva. Por ello, con la nalidad de claricar dicho perl, se ha
realizado un trabajo de campo dirigido a identicar las características demográcas y de compra de los
consumidores de aceite de oliva en China.
En el siguiente epígrafe, se procede a detallar la metodología de investigación implementada.
2. METODOLOGÍA
En la realización de este trabajo se ha empleado una metodología de carácter cuantitativo. Además,
se han consultado diversas fuentes de información secundarias conseguidas a través documentos y
estadísticas de distintos organismos españoles y chinos entre ellos: Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación (España), Junta de Andalucía (España), General Administration of Customs (China) o la
Ocina Nacional de Estadísticas de China.
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Por otro lado, para conocer el comportamiento de compra del aceite de oliva de los consumidores
chinos se ha realizado una encuesta, la cual ha sido distribuida a través de Internet de forma aleatoria,
empleándose para su elaboración la plataforma Weixin
3
.
Se obtuvieron un total de 182 respuestas válidas siendo eliminadas aquellas respuestas que fueron
respondidas en menos de 30 segundos. Según la dirección IP de los encuestados, las principales ciudades
de procedencia de los participantes son Beijing (39 personas), Guangdong (25 personas), Hennan (14
personas) y Zhejiang (11 personas), entre otras.
A continuación, la Tabla 2 recoge la cha técnica del trabajo empírico realizado.
Tabla 2. Ficha técnica de la encuesta realizada.
Universo Consumidores de aceite de oliva
Ámbito China
Método de recogida de información Encuesta online
Unidad muestral
Consumidores de aceite de oliva de las ciudades de Beijing, Guangdong,
Hennan y Zhejiang (China), entre otras.
Fecha de realización del trabajo de campo 22/07/2020—24/07/2020
Número de encuestas 221
Respuestas válidas 182
Fuente: elaboración propia.
Una vez expuesta la metodología empleada en el presente trabajo, se procede a mostrar y analizar los
resultados del trabajo empírico realizado.
3
Herramienta de plataformas de comunicación china como WeChat y QQ creada por la empresa Tencent. ‘’Promueve el contacto
con los usuarios y los ayuda a conectar contenido digital y servicios de vida al alcance de la mano.’’ https://www.tencent.com/
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3. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
3.1. CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES CHINOS DE
ACEITE DE OLIVA
Los resultados obtenidos arrojaron un total de 182 respuestas válidas. En lo que se reere al género de
los encuestados, se evidencia que hay equilibrio entre hombres y mujeres, siendo el género femenino el
mayoritario. No obstante, con casi un imperceptible 1% de diferencia respecto a los hombres.
En cuanto a la edad de los participantes en la encuesta, se observa que más del 52% de los encuestados
son menores de 36 años. Existe un 29% de los participantes que poseen una edad comprendida entre
los 36-45 años, y un 19% restante lo compone los encuestados de 45 años o más. Se deduce pues, la
existencia de un consumidor joven chino interesado en el consumo de aceite de oliva español.
En relación con el lugar de procedencia de los encuestados, se identica que el 33,52% de las personas
son residentes en las ciudades pertenecientes al primer nivel. En segundo lugar, se encuentran que el
41,76% provienen de las nuevas ciudades de primer nivel
4
(New rst-tier cities), siendo principalmente
de la categoría nueva. En último lugar, se encuentran el 24,73% de las personas procedentes de las
ciudades que componen el resto de los niveles de segmentación geográca de China. En denitiva, se
observa que más de 75% de personas que respondieron a la encuesta viven en las grandes ciudades del
país asiático.
En lo que se reere a las variables más importantes para los consumidores chinos a la hora de comprar
aceite de oliva español se detecta, que en primer lugar el factor más determinante es la marca del aceite
embotellado (55%), seguido casi con el mismo grado de peso la calidad del producto (54%), en tercer
lugar el servicio proporcionado por el establecimiento de distribución (46%), mientras que representan
4
Las nuevas ciudades de primer nivel (New rst-tier cities): Según “China Busness Network” se clasica Chengdu, Chongqing,
Wuhan, Xi’an, Tianjin, Suzhóu, Nanjing, Zhengzhou, Changsha, Dong wan, Shenyang, Qingdao, Hefei, Foshan.
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una importancia más reducida el precio del aceite de oliva (38%), las recomendaciones de la familia o
amigos (31%), y el tipo de envase (16%).
Estos resultados también se han reejado cuando se les ha preguntado a los consumidores chinos cuál es
la información a la que prestan más atención en la compra de aceite de oliva, el resultado fue la marca
y el lugar de procedencia, representando el mayor grado de importancia, mientras que el proceso de
elaboración presenta un menor peso.
En cuanto a la cantidad de aceite de oliva que adquieren, se identica que el formato de aceite de oliva
más adquirido por los consumidores chinos son envases de 750 ml y 500 ml.
El rango de precio aceptable del aceite de oliva para consumidores chinos es bastante exible, pero en
general son rangos de precio altos si se comparan con los precios de comercialización del aceite de oliva
en España. En este sentido, para una botella de aceite de oliva de 750 ml, los rangos de precios más
elegidos entre los consumidores chinos fueron de 70-85 yuan (10-12 Euros), y menos de 70 yuan (menos
de 10 Euros).
Posteriormente, el rango de precios más aceptable oscila entre los 101-115 yuan (14-16 Euros) que
fue elegido por un 19% de los encuestados y 86-100 yuan (12-14 Euros) que representa casi 15% de
las respuestas obtenidas. Por último, los dos rangos de precio menos aceptables para los consumidores
chinos son entre 116-112 yuan (17-19 Euros) y más de 131 yuan (19 Euros), ambos representan un 9%
y 8% de las respuestas, respectivamente.
Es destacable, que los encuestados reconocen que el aceite de oliva es un producto saludable para
consumir; además un 53% de los consumidores encuestados considera que el aceite de oliva también se
usa para cosmetología y cuidado de la piel.
A través de los resultados obtenidos, se detecta que a más del 66% de los encuestados no le gusta el
sabor característico del aceite de oliva español. Esto es debido a que los consumidores chinos están
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acostumbrados a usar aceite de soja o aceite de maíz que no tiene un sabor tan intenso como el aceite
de oliva.
Los principales canales para recibir información sobre el aceite de oliva por parte de los consumidores
chinos provienen de la televisión, Internet y de la promoción en las tiendas físicas, mientras que los
canales menos relevantes son los medios de comunicación tradicionales, como periódicos, radio, revistas
y las recomendaciones entre amigos.
Por otro lado, en lo que se reere al establecimiento de distribución más habitual para la compra de aceite
de oliva en China es a través de los supermercados. Los resultados muestran que casi un 41% de los
encuestados les gusta realizar las compras de aceite de oliva. En el segundo lugar está Tmall, se trata de
una plataforma china de comercio electrónico que garantiza la oferta de productos originales y marcas
Premium al consumidor, la cual representa un 28,57% de las compras realizadas por los encuestados.
En tercer lugar, se encuentra Taobao, plataforma china de comercio electrónico similar a Amazon y
que representa un 12% de las compras; y luego se encuentran otros lugares, JD (tercera plataforma de
comercio electrónico más grande de China) y tiendas de conveniencia que representan un 8%, 6% y
3%, respectivamente. Se puede decir que las tiendas físicas siguen siendo el canal de distribución más
importante en el mercado chino para la adquisición de aceite de oliva.
Una vez expuestos los resultados de la encuesta empírica que se ha llevado a cabo en el presente trabajo,
se procede a poner de maniesto los principales aspectos motivadores o inhibidores para la introducción
del aceite de oliva español en el mercado chino.
3.2. ANÁLISIS DAFO DEL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL EN CHINA
En este epígrafe, se realiza un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) del
mercado del aceite de oliva español en China, con la nalidad de poner de relieve los aspectos positivos
a explotar y aprovechar, así como los aspectos negativos que puede dicultar la expansión del mercado
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del aceite de oliva español en dicho país en función de los resultados mostrados en el epígrafe anterior y
de los datos macroeconómicos expuestos.
Con ello, se pretende diagnosticar la situación a la que se enfrentan las empresas españolas para
afrontar el futuro incremento de los consumidores chinos de aceite de oliva, aprovechando el interés del
consumidor por dicho producto.
A continuación, se procede a mostrar los principales resultados de dicho análisis:
A) Debilidades:
1. Escasez de campañas promocionales del aceite de oliva español en el mercado chino. Es
preciso tener en cuenta que muchos consumidores no tienen conocimiento sobre el aceite
de oliva, de modo que uno de los principales motivos para no comprar aceite de oliva es el
desconocimiento sobre el uso, así como cuáles son los atributos de calidad más relevantes
para comprar el aceite de oliva, ya que desconocen cómo diferenciar los colores, sabores,
la forma de elaboración, etc.
2. Precio elevado comparado con otros aceites vegetales. Existe un alto rendimiento en la
última fase de distribución comercial debido a que el precio de venta real del Aceite de
Oliva Virgen Extra en China es 1,5 a 3 veces más alto que el precio razonable. Por ello,
este tipo de aceite se convierte en un producto más caro, el cual no pueden permitir
consumir de forma diaria la mayoría de las familias chinas.
3. El aroma del aceite de oliva. El aceite de oliva tiene un aroma y un sabor muy fuerte para
el paladar de los consumidores chinos, lo cual puede impedir una buena aceptación del
producto.
4. Distancia entre dos países. Debido a la distancia entre China y España, los gastos de
transporte son altos y el tiempo de transporte es largo.
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B) Amenazas:
1. Mercado con mucha competencia. La existencia de productos sustitutivos (aceite de soja,
aceite de palma, aceite de colza, aceite de oliva, aceite de girasol y aceite de cacahuete) y
de menor calidad, pero con precios más bajos diculta la expansión del aceite de oliva en
China.
2. Países exportadores de aceite de oliva. Son diversos los países que también exportan
aceite de oliva a China como son Italia, Grecia y Túnez, siendo competidores directos de
España.
3. Competencia local. Actualmente, China está incrementando la supercie de olivar
destinada a la obtención y producción de aceite de oliva nacional. Esta iniciativa a nivel
gubernamental puede suponer que el país con el mayor número de consumidores del
mundo pueda ser en un futuro autosuciente en la producción de aceite de oliva.
4. Política cambiante. Debido al crecimiento de la economía y los ujos de comercio, la
política impositiva no es estable. Más concretamente, el sistema impositivo del país está
sujeto a uctuaciones, por ejemplo: el Impuesto al Valor Añadido y los aranceles en el año
2017 fueron de 17% y 11% respectivamente, mientras que el año 2018 se sitúan en el 16
y 10% respectivamente, y en el año 2019 es 13% y 9% respectivamente (State Taxation
Administration of the People’s Republic of China, 2020).
5. Las costumbres y tradiciones que dicultan la expansión del consumo del aceite de oliva
en el mercado chino. Esta amenaza está referida a que tradicionalmente, los aceites de soja
y colza son los dos principales aceites que se utiliza en cocina china por su precio bajo y
su sabor. De modo que debido a dichos productos la gastronomía de China se caracteriza
por su color diverso, olor aromático y sabor, mientras aceite de oliva proporciona un
aroma y sabor muy fuerte para preparación de la gastronomía tradicional china.
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C) Fortalezas:
1. El aceite de oliva es uno de los productos estrella de la cocina mediterránea relacionada
con la alta calidad, saludable y de excelentes características.
2. La mayoría de los aceites de oliva en China proceden de España. El liderazgo en el
mercado chino del aceite de oliva español es un aspecto muy positivo que explotar por los
productores españoles.
3. Incremento de la supercie de cultivo de olivar en España en los últimos años con un
crecimiento promedio del 3,18% según datos de la Consejería de Agricultura, Ganadería,
Pesca y Desarrollo Sostenible (2020).
4. Amplio número de Denominaciones de Origen del aceite de oliva español, lo que conere
una garantía de calidad y origen del producto para el consumidor nal chino.
5. Condiciones naturales y climáticas idóneas para el cultivo del olivar.
D) Oportunidades:
1. Hábitos de consumo de la población china enfocada a la calidad y a lo saludable. Existen
cada vez más personas interesadas en adoptar un estilo de vida saludable.
2. Clase media china con perspectivas de crecimiento futuro. Según diversos estudios entre
ellos, Wolfensohn center for development at Brooking (2010), la clase media en China
crecerá en el futuro. Actualmente, la clase media de China representa un 16% a nivel
mundial, y se espera que alcance un 22% en 2030.
3. Alta densidad poblacional con 1,4 miles de millones residentes en el país. Se trata del
país más poblado del mundo, lo que representa un destacable mercado para cualquier
empresa o sector. Concretamente, hoy en día el consumo de aceite de oliva solo supone el
3% del aceite vegetal consumido en el país. En consecuencia, se trata de un mercado con
grandes posibilidades de crecimiento y aún poco explotado.
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Es indiscutible que el aceite de oliva español predomina en el mercado chino, sobre todo en las ciudades
grandes. No obstante, los aspectos que afectan negativamente a los consumidores potenciales a la hora
de consumir aceite de oliva son, el aroma o sabor del producto y el precio, el cual tal y como se menciona
en apartados anteriores, la mayor parte del coste generado en la conformación del precio lo representan
los canales de ventas en China.
En cuanto a las amenazas, destaca las competencias externas e internas. Recordemos que uno de los
principales rivales del aceite de oliva español que se vende en China es el aceite de oliva proveniente de
Túnez cuyas exportaciones han aumentado en la campaña 2019/20 un 122,7% con respecto al período
anterior (IOC, 2021), así como el aceite procedente de los olivares de algunas regiones de China que
poco a poco están ganando su lugar en el mercado chino con ayuda del Estado y que podría tener un
peso importante en los hábitos de compra del consumidor nacional.
En lo que se reere a las fortalezas del aceite oliva español, por el momento se encuentran liderando
la posición en ventas en el mercado chino. Por lo tanto, es importante mantenerlo e incluso seguir
creciendo y reinventándose para reducir el impacto de la competencia interna y externa.
Por último, cabe mencionar las buenas oportunidades que tiene este producto debido a sus fortalezas. Los
consumidores chinos se preocupan mucho por su salud, y tanto la alimentación sana como la cosmética
suelen ser elementos importantes en la cultura actual china que pueden ser aprovechadas por el mercado
de aceite de oliva español si sabe renovarse y adaptarse a la demanda en el futuro.
4. CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS FUTURAS
En los próximos años se prevé un incremento del consumo de aceite de oliva en las grandes ciudades,
se observa una evolución creciente sin grandes variaciones a lo largo de los años, disminuyendo el valor
unitario por toneladas y aumentado así el volumen de venta en el año 2019. Esto, supone una gran
expectativa para el mercado de aceite de oliva español en China. Según datos de International Olive Oil
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Council (IOC, 2021) el 86,8% de los aceites de oliva importados en China proceden de España. Además,
el aceite de oliva importado en China mantiene un crecimiento constante, los datos de 2019/2020
muestran un aumento del 13,85% respecto al período 2018/19.
En lo que se reere a las perspectivas futuras en China y según el "Informe de Perspectivas de la economía
mundial enero de 2020” del Fondo Monetario Internacional (2020): “China continúa desacelerándose
gradualmente hacia su tasa de crecimiento potencial. Pero se proyecta que el crecimiento en China
disminuya levemente del 6.1% estimado para 2019 a 6.0% y 5,8% en 2021”.
Así pues, según la predicción de Wolfensohn Center for Development (2010), el poder adquisitivo de la
clase media en China va a alcanzar las primeras posiciones en el mundo. Actualmente, la clase media de
China representa un 16% a nivel mundial, y se espera que represente un 22% en 2030.
Sin embargo, debido al COVID-19, China se está enfrentando a una debilidad en la demanda en corto
plazo; una demanda externa débil a largo plazo, lento comercio y una demanda que puede afectar al
empleo doméstico de modo que, tiene un impacto relativamente grande en los segmentos de actividad
económica con ingresos bajos y medios, por ejemplo: la industria manufacturera, la restauración y los
comercios mayorista y minoristas.
No obstante, el sector del aceite de oliva español tiene una imagen positiva para los consumidores chinos,
la marca España de aceite de oliva representa originalidad y calidad en la mente de los consumidores
chinos. Además, al aumento de ingresos económicos de los ciudadanos chinos cada vez se exigen
productos con mayor calidad (Sohu, 2019).
Los consumidores chinos son conscientes de la salud y prestan más atención a sus elecciones en la compra
de alimentos, de una manera que va más allá de simplemente garantizar la seguridad de los alimentos.
Durante 2020, más consumidores chinos armaron que estaban eligiendo intencionadamente alimentos
más saludables, según los datos del estudio empírico realizado.
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El aceite de oliva, importado y envasado en origen es percibido en China como un producto de alta
calidad, benecioso para la salud tanto en el sentido gastronómico como cosmetológico.
En cuanto al perl de los consumidores chinos de aceite de oliva, se puede asegurar que se trata de
consumidores entre 26-45 años, con ingresos mensuales netos oscilantes entre 714-1000$ y que son
personas exigentes en lo que se reere a la calidad de productos.
En este sentido, si China está en constante crecimiento y desarrollo a una velocidad rápida, ¿quién nos
puede decir que no se llegará a encontrar una solución agrícola que convierta al país en un competidor
potencial del mercado del aceite de oliva? Teniendo en cuenta que Alibaba Group está tan conectado
internacionalmente, llevando sus productos más tradicionales a todo el mundo y en constante búsqueda
de nuevas empresas y nuevos mercados para expandir la cultura china, se espera que a largo plazo el
mercado del aceite de oliva chino puede ser un proyecto factible a un nivel más allá de lo nacional.
La imagen de marca es muy importante en China, no solo por la transmisión de valores positivos de la
empresa sino también por la marca que otorga el distintivo necesario para convencer a los clientes a la
hora de la decisión de compra. El intenso aroma de aceite de oliva fue el principal peso para la venta
de aceite de oliva en China, siendo el supermercado el lugar preferido para realizar las compras de este
producto vegetal.
Por otro lado, el problema de higiene de alimentos es muy frecuente en China. Los ciudadanos chinos
dan mucha importancia al país de origen y a la imagen de los productos. Por ello, la ventaja que tiene el
aceite de oliva español es su buena reputación en China.
Respecto a los precios del aceite de oliva existente en el mercado chino, se aprecia que es bastante alto
comparado al precio de España, eso es debido a que existe una gran rentabilidad en fase de distribución
y, por otro lado, debido al largo recorrido de distribución que genera un alto coste monetario y de tiempo.
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Por ello, autores como Linghe (2017) arman que el aceite de oliva no puede ser el aceite de uso cotidiano
en China siendo necesario “chinalizar” el producto hacia un aceite con especies, en lugar de dedicarse
al uso cotidiano en la cocina adaptando el envase a los gustos y costumbres chinas.
Tanto la investigación empírica realizada como los datos ociales de National Bureau of Statistics of
China (Ocina Nacional de Estadísticas de China), muestran que los principales consumos de aceite de
oliva se centran en las ciudades grandes (ciudades con niveles de vida más altos), mientras que en las
ciudades pequeñas (zonas de clase media y baja) todavía no hay datos relevantes sobre el consumo de
aceite de oliva. Por lo tanto, puede ser una oportunidad para las empresas dirigirse a este segmento de
mercado.
Así pues, las empresas deberían dedicar tiempo a comprender quiénes son estos consumidores y cuáles
son sus factores clave de compra, con la nalidad de diseñar un plan claro para llegar a ellos.
Dicho todo esto, a lo largo de este trabajo se han mostrado los distintos aspectos que afectan a la sociedad
china en cuanto al mercado de consumo de aceite de oliva español. Este producto ha inuido en la
sociedad china de muchas maneras, incluyendo la idea de emprender hacia la producción de su propio
aceite. Es posible, que poco a poco se abra una oportunidad para que las empresas chinas comercien
con sus propios productos oleícolas o que el mercado español siga teniendo un peso más grande en el
mercado chino aprovechando la imagen positiva que tiene en el país asiático. Las perspectivas son muy
interesantes y los datos validan un futuro próspero para el mercado aceite de oliva en China tanto el
español como el de cultivo propio de China.
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