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ANÁLISIS DEL GRADO DE IMPLANTACIÓN DE LA SOLUCIÓN
TECNOLÓGICA CRM EN EL SECTOR DE LA PRODUCCIÓN DE
VINOS EN ESPAÑA
ANALYSIS OF THE DEGREE OF IMPLEMENTATION OF THE CRM
TECHNOLOGICAL SOLUTION IN THE WINE PRODUCTION
SECTOR IN SPAIN
Vicente Guerola-Navarro
Departamento de Organización de Empresas. Universitat Politècnica de València, (España).
E-mail: viguena@upv.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0367-6319
Raul Oltra-Badenes
Departamento de Organización de Empresas. Universitat Politècnica de València, (España).
E-mail: rauloltra@doe.upv.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1522-8230
Hermenegildo Gil-Gomez
Departamento de Organización de Empresas. Universitat Politècnica de València, (España).
E-mail: hgil@ai2.upv.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7985-2454
Andrés Sáenz-Magdalena
Departamento de Humanidades. Universidad de Navarra, (España).
E-mail: asmagdalena@hotmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8245-4326
Recepción:
09/09/2020
Aceptación:
23/11/2020
Publicación:
24/05/2021
Citación sugerida:
Guerola-Navarro, V., Oltra-Badenes, R., Gil-Gomez, H., y Sáenz-Magdalena, A. (2021). Análisis del grado de
implantación de la solución tecnológica CRM en el sector de la producción de vinos en España. 3C Empresa. Investigación
y pensamiento crítico, 10(2), 17-35. https://doi.org/10.17993/3cemp.2021.100246.17-35
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RESUMEN
El sector de la producción y distribución de vinos (bodegas) es uno de los más representativos de la
economía productiva española. Compuesto mayormente por pequeñas y medianas empresas, muchas de
ellas familiares y poco tecnicadas, este sector afronta con dicultad el reto de la transformación digital
que sus empresas necesitan para mantener su ventaja competitiva y su posición en el mercado actual. El
uso, por parte de estas empresas, de algún sistema Customer Relationship Management (CRM) para la
gestión de sus relaciones con los clientes, es indicativo del esfuerzo de éstas por afrontar este reto de la
transformación digital.
En este este estudio se aborda, de forma cientíca y lejos de intereses empresariales, un completo análisis
de las empresas del sector que usan algún sistema CRM, con el objetivo de detectar qué factores indican
a priori una mayor predisposición a usar estos sistemas empresariales de gestión.
PALABRAS CLAVE
Transformación Digital, Tecnologías de la Información y Comunicación, Gestión de la relación con el
cliente, Gestión de recursos empresariales, Bodegas, Producción y distribución de vinos.
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ABSTRACT
The wine production and distribution sector (wineries) are one of the most representative of the Spanish productive economy.
Composed mostly of small and medium-sized companies, many of them family-owned and low-tech, this sector faces with
diculty the challenge of digital transformation that their companies need to maintain their competitive advantage and their
position in the current market. The use, by these companies, of a Customer Relationship Management (CRM) system to
manage their relationships with customers, is indicative of their eorts to face this challenge of digital transformation.
This study addresses, scientically and far from business interests, a complete analysis of the companies in the sector that use
a CRM system, in order to detect which factors, indicate a priori a greater predisposition to use these business management
systems.
KEYWORDS
Digital Transformation, Information Technologies, Customer Relationship Management, Enterprise Resource Management,
Wineries, Production and distribution of wines.
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1. INTRODUCCIÓN
La producción y distribución del vino y sus derivados es una de las actividades más representativas de
la economía española. Este sector tiene por delante el reto de la transformación digital y la adopción de
sistemas de gestión empresarial como los Enterprise Resource Planning (ERP) y Customer Relationship
Management (CRM), que le permitan seguir siendo competitivo (Oltra-Badenes et al., 2019). La gestión
de la información de mercado (a través de estos sistemas de gestión), como base de una estrategia de
delización de clientes, serán clave en el momento económico actual caracterizado por la incertidumbre
y el descenso de la demanda provocado por el connamiento y el parón económico derivado de la
pandemia del COVID-19.
Dada pues la necesidad de afrontar la transformación digital, el presente trabajo pretende averiguar cuál
es la situación actual en cuanto a la implantación de sistemas de gestión (en concreto CRM, que es clave
para ver cómo ha mejorado en la gestión empresarial la integración digital en la relación/satisfacción
con los clientes) en el sector, como base para establecer las estrategias de adopción tecnológica que
traigan una mayor eciencia y competitividad a las empresas de este. Se trata de validar qué factores
tienen relación con el grado de transformación digital y en la adopción de CRM (objetivo de nuestro
enfoque de investigación) como solución de gestión por parte de las bodegas
Este estudio empieza con la denición de las características del sector vinícola y de su grado de
transformación digital, junto con una revisión de la literatura referente al sector y a la tecnología CRM.
Posteriormente se explica cuál ha sido el proceso de búsqueda y selección de información, y se plasman
los resultados y conclusiones obtenidos.
1.1. LA PRODUCCIÓN DE VINO Y SU DIMENSIÓN ECONÓMICA EN ESPAÑA
España contaba con 4.373 bodegas a nales de 2018 (Tecnovino, 2018; OEMV, 2018), con tendencia
claramente creciente según el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), datos proporcionados
por el Directorio Central de Negocios (DIRCE) del INE. El sector de la producción de vino es uno de los
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más importantes en España, con un claro objetivo de calidad y la satisfacción del cliente (CECRV; 2020).
El valor de la producción del sector del vino y el mosto, dentro de la categoría de los ingresos agrícolas,
ha crecido en 2019 un 26% respecto a 2018, llegando a 2.142,8 millones de euros (valores actuales a
precios básicos), lo cual representa un 8.02% de la producción de vegetales y casi 4.8% de la producción
agrícola. El empleo dedicado al cultivo de la viña genera 18 millones de salarios (MAPA, 2020). En
cuanto a supercie dedicada al cultivo de la viña, el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación
(MAPA) recoge en sus datos estadísticos que, en España, y según los datos del Registro Vitivinícola de
cada comunidad autónoma al 31 de julio de 2019 asciende a 957.573 hectáreas de terreno agrícola.
1.2. TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL SECTOR DE LAS BODEGAS EN ESPAÑA
Los informes actuales certican que la mayoría de las bodegas españolas tienen el carácter de pequeñas
y medianas empresas (PYME), en muchos casos empresas familiares (MAPA, 2020; OEMV, 2018). A
priori, este factor de tamaño parece que puede inuir en las dicultades para enfrentar el desafío de la
transformación digital y la adopción de tecnologías modernas de gestión empresarial (Ferrer-Lorenzo et
al.; 2017), como lo son los ERP y CRM.
Los grandes grupos de bodegas suelen tener departamentos tecnológicos que desarrollan su propia
tecnología de gestión. Por otro lado, la mayor parte del tejido empresarial de las bodegas son empresas
familiares que no requieren una gran tecnología, porque cuentan con muy pocos empleados y los procesos
de gestión suelen ser muy simples. Por lo general, trabajan con programas básicos de contabilidad y
facturación, y algunas aplicaciones de gestión de almacenes.
2. REVISIÓN DE LITERATURA
2.1. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Las primeras referencias a la solución tecnológica CRM aparecen en la década de 1970, siendo en sus
inicios una solución centrada en la automatización de la fuerza de ventas (Guerola-Navarro et al., 2020a).
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El alcance de esta solución tecnológica ha ido creciendo, siempre dentro de un enfoque estratégico de
gestión centrada en el cliente, hacia dos ámbitos adicionales: el Marketing, y el soporte y atención al
cliente (Servicios).
El análisis bibliométrico sobre los estudios de CRM muestra que la relevancia de CRM como una
solución clave para el éxito de los tomadores de decisiones empresariales en el desarrollo de sus funciones
diarias, así como dentro del campo de la investigación cientíca, ha estado creciendo signicativamente
a partir del año 2000, y ya de forma exponencial a partir del año 2010 (Guerola-Navarro et al., 2020a).
Este enfoque cuantitativo de la realidad de CRM, junto con el enfoque cualitativo proporcionado por
una Revisión de Literatura extendida (Guerola-Navarro et al., 2020a), representan una imagen clara de
CRM como foco creciente de interés por la investigación cientíca, con un repositorio aún no abundante
de estudios de referencia, pero con una base de datos de bibliografía en continuo crecimiento que hace
de CRM uno de los pilares básicos de estudio en el campo de la búsqueda de la excelencia empresarial
a través de estrategias de gestión centradas en el cliente.
Algunos estudios se han realizado ya en etapas recientes sobre los benecios esperados de la implementación
y uso de CRM en las empresas (Gil-Gomez et al., 2020; Guerola-Navarro et al., 2020b), desde el doble
punto de vista que le conere las características tan valiosas hoy en día como son la “sostenibilidad” y
“ambidexterity”:
• Explotación de los benecios actuales mediante una gestión efectiva y eciente de los recursos en
el ámbito de la gestión global e integrada de recursos empresariales
• Exploración de los benecios futuros de una estrategia centrada en el conocimiento del cliente
y en la generación de información valiosa de gestión a largo plazo para el establecimiento de
relaciones de conanza duraderas con los socios comerciales de la empresa.
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Existe poca literatura publicada actualmente sobre la validación empírica de estos benecios esperados,
si bien ya hay estudios que proponen modelos de validación e investigación completos Guerola-Navarro
et al. (2020c).
El objetivo del presente estudio es hacer una primera investigación sobre un sector concreto, el sector de
la producción de vinos (bodegas) en España, uno de los más representativos de nuestro país. En estudios
posteriores, y en base a las conclusiones de este estudio, se probará empíricamente la relación entre el
grado de introducción (y uso) de CRM en estas empresas y la mejora en rendimiento obtenida en las
mismas a consecuencia de la gestión empresarial realizada mediante CRM.
2.2. CRM Y EL SECTOR DEL VINO
Existe muy poco volumen de publicaciones de investigación cientíca en el ámbito del sector de la
producción de los vinos, reduciéndose a un volumen realmente mínimo cuando además se añade el criterio
de búsqueda referente a las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), la Transformación
Digital, y más en concreto la adopción y uso de CRM. Solo 53 publicaciones se han registrado en la Web
Of Science entre 1900 y 2020 coincidiendo los criterios de “Winery” y “Wine Production” juntamente
con los de “Information Technology”, “ERP” y “CRM” (con sus variantes y nombres extensivos, y
entendiendo que ERP y CRM son las dos TIC más populares).
Belias et al. (2018) revisa desde un punto de vista crítico la literatura existente sobre el impacto del uso
de CRM en los sectores del vino, las bodegas y el enoturismo, concluyendo que todavía hay un largo
camino por recorrer antes de tener una idea clara de los benecios que se esperan para llevar a estos
sectores el uso de CRM. Las sugerencias reejadas en los estudios existentes sobre el impacto de CRM
en el rendimiento de la empresa, en conjunto con los que se reeren a la modernización del sector de las
bodegas, predicen una clara expectativa positiva sobre el impacto del uso de CRM en los indicadores de
rendimiento de la empresa, pero todavía no hay estudios concretos al respecto. Este estudio se centra en
el sector vitivinícola turístico griego.
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Crescimanno et al. (2017) es otra investigación local relacionada con el sector vitivinícola y las TI, que
revisa especícamente el impacto de las redes sociales (SM) en el sector vitivinícola italiano. En este
caso, el estudio reeja los claros efectos de SM en la imagen corporativa y la gestión de la relación con
la cliente desarrollada a través de todos los departamentos y declaraciones de la empresa. En este caso,
la solución tecnológica de CRM no es la protagonista, ni el foco del estudio, pero parece mostrar una
forma interesante para futuras investigaciones e investigaciones.
Ferrer-Lorenzo et al. (2017) impulsa un estudio especíco del sector vitivinícola español, profundizando
en el impacto en el rendimiento empresarial. En este caso, se tiene en cuenta las diferencias entre
grupos empresariales y empresas independientes, señalando el impacto de las diferencias de tamaño
y estructura. Una de las conclusiones se reere a la forma más compleja y consciente que utilizan las
grandes empresas para impulsar estrategias de marketing centradas en el cliente, siempre a través de
estrategias de gestión de relaciones con los clientes, pero no siempre a través de soluciones tecnológicas
de CRM. El objetivo de los grupos empresariales mediante el uso de tecnologías modernas de gestión
del conocimiento es frecuentemente compartir información común. Aunque, en este documento, no hay
un modelo de medición para validar el impacto del uso de estas tecnologías.
Podemos concluir pues que el impacto del uso de CRM, y aún más en general el impacto del uso de
cualquiera de las TIC más extendidas, especícamente relacionado con el sector de las bodegas, no se
ha estudiado previamente. Esta conclusión da un claro valor y originalidad al presente documento, ya
que tiene el objetivo nal de establecer parámetros indicativos de las condiciones que hacen que CRM
sea de interés para las empresas españolas dedicadas a la producción de vinos.
3. METODOLOGÍA
Se ha procedido inicialmente a la búsqueda de una base de datos able y coherente con información
sobre las empresas del sector en estudio. Posteriormente se ha procedido a la selección de las empresas
objetivo de estudio, junto con la información pública disponible sobre sus cifras de negocio. Una vez
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seleccionadas las empresas, y recopilada toda la información de interés, se ha clasicado los componentes
determinantes en función de su relevancia dentro del conjunto de empresas en estudio.
3.1. SELECCIÓN DE LAS EMPRESAS
Con el objetivo de analizar qué factores aparecen comúnmente en las empresas de producción de vinos
españolas que usan CRM, y así tratar de determinar cuáles de estos factores podrían llegar a tratarse
como condición necesaria y/o suciente para que CRM sea considerada una solución de gestión
empresarial clave, el presente estudio ha investigado cuál es el segmento más representativo dentro de
las bodegas de España.
El criterio de selección para obtener la base de datos de la empresa como objeto de estudio ha sido elegir,
entre las 2.575 empresas españolas registradas en el Instituto Nacional de Estadística (INE) con el código
CNAE-1102 (correspondiente al encabezado “Producción y elaboración de vinos”), seleccionar aquellas
cuya facturación es al menos de 2 millones de euros anuales. Este criterio ha sido elegido para tener
un número suciente de elementos de estudio, y que estos elementos de estudio sean representativos
del sector. Con este criterio se ha incluido en el estudio, desde las diez corporaciones vitivinícolas más
grandes del mercado español (con más de 10 millones de euros de facturación anual), representadas
por grupos multinacionales, hasta las empresas que muestran un grado razonable de transformación
digital y de adopción de tecnologías TIC actualmente. Esta base de datos se obtuvo del informe Axesor
(2019), a partir del 01/10/2019 con los datos públicos del Registro Mercantil y obteniendo un total de
418 empresas por encima de 2 millones de euros de facturación anual. En un muestreo de empresas por
debajo de los 2 millones de facturación anual, la ratio de adopción de TIC desciende exponencialmente,
lo cual constata que el criterio elegido es el adecuado.
De estas 418 empresas, todas ellas con su nombre corporativo ubicadas en España, dedicadas a la
producción de vinos (CNAE 1102), y con más de 2 millones de euros de facturación, se ha seleccionado las
que han implantado y están utilizando algún sistema de CRM. El proceso de obtención de información
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sobre el uso de algún sistema CRM, se ha realizado mediante llamadas individuales a las 418 empresas.
Se ha obtenido de este modo información sobre las 84 empresas (de entre las 418 iniciales) que cuentan
con algún tipo de CRM en uso y en producción. Con esta información se ha procedido a clasicar y
categorizar los elementos más relevantes sobre las empresas del sector de producción de vinos que usan
CRM.
3.2. CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS
Una vez identicadas las 84 empresas que, siendo representativas del sector, cuentan con algún tipo
de CRM en uso, se procede a analizar la información de que se dispone, para evaluar qué parámetros
pueden ser relevantes como condiciones de adopción de CRM por parte de las bodegas.
Los parámetros elegidos como representativos de la dimensión de la actividad empresarial de cada
entidad han sido:
• Rango de facturación anual.
• Rango de número de empleados.
• Localización geográca.
Los parámetros adicionales, y representativos del grado de transformación tecnológica por parte de las
bodegas, han sido la identicación de su:
• ERP.
• CRM.
Estos 5 parámetros, los tres primeros públicos y comparables, y los dos últimos proporcionados por las
bodegas en las llamadas realizadas, se usan en este estudio para analizar su incidencia dentro del parque
de las 84 empresas de producción y elaboración de vinos en España que usan CRM.
4. RESULTADOS
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4.1. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL SISTEMA CRM EN USO
El objetivo principal de este estudio es obtener un punto de partida en cuanto a la situación de desarrollo
de la tecnología de gestión CRM dentro del sector de producción de vino español.
Las 84 empresas que han reconocido estar usando, en mayor o menor grado, CRM como solución de
gestión, representan un 20,10% del total de bodegas con una facturación anual mayor de 2 millones de
euros.
La Tabla 1 analiza en detalle, de las 84 entidades que usan CRM, su distribución por fabricantes del
software de gestión es la siguiente:
Tabla 1. Distribución de empresas según el CRM que usan.
CRM Porcentaje de empresas
WOLF – CRM 41,27%
Dynamics NAV – CRM 9,52%
SAP – CRM 9,52%
SOLMICRO – CRM 6,35%
Dynamics CRM 4,76%
SAGE – CRM 4,76%
SALESFORCE 4,76%
EUROVIN – CRM 3,17%
COPERMATICA 1,59%
EKON – CRM 1,59%
EUROMUS 1,59%
EXPERTIS 1,59%
GOLDMINE 1,59%
ISAGRI 1,59%
IWINE – CRM 1,59%
VISUAL-CRM 1,59%
WINCHE 1,59%
ZOHO 1,59%
Fuente: elaboración propia.
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Constatamos un claro liderazgo de WOLF-CRM dentro de las empresas del sector, con un 41,27% del
total. Si consideramos, ya de lejos, pero con una buena cuota de mercado al módulo CRM de Dynamics
NAV (9,52%) y al módulo CRM de SAP (9,52%), entre las tres alcanzan una cuota de mercado del
60,32%. Agregando al cuarto fabricante (módulo CRM de SOLMICRO, con un 6,35%), entre los
cuatro alcanzan un 66,67%, que son dos tercios del mercado.
4.2. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL ERP EN USO
Una vez categorizadas las empresas según el sistema CRM que usan, es interesante evaluar cuál es
la distribución por uso de ERP, que es la otra tecnología de gestión empresarial más extendida en el
mercado. Con ello, y juntamente con la distribución de CRM, se pretende obtener la visión actual del
grado de transformación digital en el área de sistemas integrados de gestión empresarial.
De entre las 84 empresas dedicadas a la producción de vinos, y por encima de los 2 millones de facturación
anual, la distribución entre ellas de los sistemas ERP en uso es la que muestra la Tabla 2.
Tabla 2. Distribución de empresas según el ERP que usan.
ERP Porcentaje de empresas
SAP 28,13%
Dynamics NAV 21,88%
SOLMICRO 18,75%
EUROVIN 9,38%
SAGE 6,25%
ALFA 3,13%
DATAWINE 3,13%
ISAGRI 3,13%
IWINE 3,13%
SALESFORCE 3,13%
Fuente: elaboración propia.
Se observa un claro liderazgo de los productos SAP, Dynamics NAV, y SOLMICRO, cubriendo entre las
tres el 68,75% del total de las empresas.
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Interesante también es comprobar que los tres mayores representantes como fabricantes de ERP en
el sector (SAP, Dynamics NAV, y SOLMICRO), coinciden con el segundo, tercero y cuarto mayor
fabricante de CRM (según la Tabla 1).
4.3. CLASIFICACIÓN SEGÚN LA FACTURACIÓN
La Tabla 3 muestra cómo se distribuyen las 84 empresas que tienen CRM según su nivel de facturación
anual, lo cual nos permite estraticar por nivel de facturación las bodegas que usan CRM.
Tabla 3. Clasicación de las empresas que usan CRM, según su facturación anual en 2018.
FACTURACIÓN Empresas con CRM Porcentaje con CRM
2 - 10 MILLONES EUR 55 65,48%
10 - 50 MILLONES EUR 28 33,33%
MÁS DE 50 MILLONES EUR 1 1,19%
TOTAL 84 100,00%
Fuente: elaboración propia.
En términos absolutos, dos terceras partes de las empresas del sector que usan CRM, tienen un nivel de
facturación de entre 2 y 10 millones de euros.
Por otro lado, y con el objetivo de detectar cual es el segmento de facturación con mayor nivel de
penetración de CRM en términos relativos, se presenta la Tabla 4, que muestra qué porcentaje de las
418 empresas del sector tiene CRM.
Tabla 4. Grado de penetración de CRM por rangos de facturación anual en 2018.
FACTURACIÓN Total de empresas Empresas con CRM Porcentaje con CRM
2 - 10 MILLONES EUR 330 55 16,67%
10 - 50 MILLONES EUR 74 28 37,84%
MÁS DE 50 MILLONES EUR 14 1 7,14%
TOTAL 418 84 20,10%
Fuente: elaboración propia.
El rango de facturación en el que mayor porcentaje de empresas tiene CRM es el de 10 a 50 millones de
euros anuales, donde algo más de una de cada tres empresas (el 37,84%) usa CRM.
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4.3. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL NÚMERO DE EMPLEADOS
Las empresas en España tienen la categoría de “Pequeñas” por debajo de 50 empleados, “Medias” entre
50 y 250 empleados, y “Grandes” por encima de 250 empleados. Siguiendo esta clasicación, la Tabla 5
muestra la cantidad absoluta de empresas que usan CRM, clasicada por tamaño de empresa.
Tabla 5. Clasicación de las empresas que usan CRM, según el número de empleados.
EMPLEADOS Empresas con CRM Porcentaje con CRM
Pequeña (<50) 63 75,00%
Mediana (entre 50 y 250) 20 23,81%
Grande (>250) 1 1,19%
TOTAL 84 100,00%
Fuente: elaboración propia.
Con gran diferencia, un 75% del total de empresas que usan CRM es de tamaño pequeño (menos de 50
empleados). La Tabla 6 muestra, en términos relativos, la penetración de CRM por tamaño de empresa.
Tabla 6. Grado de penetración de CRM por rangos de número de empleados.
FACTURACIÓN Total de empresas Empresas con CRM Porcentaje con CRM
Pequeña (<50) 367 63 17,17%
Mediana (entre 50 y 250) 47 20 42,55%
Grande (>250) 4 1 25,00%
TOTAL 418 84 20,10%
Fuente: elaboración propia.
El segmento con mayor penetración es pues el de la Mediana empresa, con casi la mitad de las mismas
usando CRM.
4.4. DISTRIBUCIÓN POR ZONA GEOGRÁFICA
El último criterio de clasicación empleado es el de la distribución geográca. Este sector goza
de particularidades muy especícas por zona geográca, con gestión protegida a través de las
Denominaciones Protegidas de Origen (DPO) y características diferenciadas del producto por cada
área y DPO (CECRV, 2020). La mayor parte de las DPO van ligadas a zonas geográcas, por lo que se
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considera interesante también clasicar el número de empresas que usan CRM según la zona geográca
a la que pertenecen. La Tabla 7 muestra, de las 84 empresas que usan CRM, cómo se distribuyen por
Comunidades Autónomas.
Tabla 7. Distribución geográca de las empresas que usan CRM.
Comunidad Autónoma Empresas que usan CRM Porcentaje
CATALUÑA 17 20,24%
CASTILLA Y LEÓN 15 17,86%
PAÍS VASCO 8 9,52%
ANDALUCÍA 6 7,14%
MADRID 6 7,14%
MURCIA 6 7,14%
ARAGÓN 5 5,95%
CASTILLA LA MANCHA 5 5,95%
COMUNIDAD VALENCIANA 5 5,95%
GALICIA 5 5,95%
LA RIOJA 3 3,57%
NAVARRA 2 2,38%
ASTURIAS 1 1,19%
TOTAL 84 100,00%
Fuente: elaboración propia.
En términos relativos, la Tabla 8 muestra, de las empresas totales de cada Comunidad Autónoma,
cuantas y qué porcentaje de las empresas de cada Autonomía usan CRM.
Tabla 8. Grado de penetración de CRM según la distribución geográca de las empresas.
Comunidad Autónoma (CCAA) Empresas por CCAA
Empresas por CCAA con
CRM
Porcentaje con CRM
ASTURIAS 1 1 100,00%
PAÍS VASCO 26 8 30,77%
MURCIA 21 6 28,57%
CATALUÑA 67 17 25,37%
ARAGÓN 20 5 25,00%
CASTILLA Y LEON 63 15 23,81%
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MADRID 28 6 21,43%
GALICIA 24 5 20,83%
COMUNIDAD VALENCIANA 27 5 18,52%
ANDALUCÍA 35 6 17,14%
NAVARRA 13 2 15,38%
LA RIOJA 21 3 14,29%
CASTILLA LA MANCHA 47 5 10,64%
BALEARES 5 0 0,00%
CANARIAS 6 0 0,00%
CANTABRIA 1 0 0,00%
EXTREMADURA 13 0 0,00%
TOTAL 418 84 20,10%
Fuente: elaboración propia.
Claramente destacada aparece Asturias con el 100% de grado de penetración (la única empresa de la
muestra localizada allí usa CRM). Comunidades como País Vasco, Murcia, Cataluña, Aragón, Castilla
y León, Madrid y Galicia aparecen con entre un 20% y 30% de sus empresas usando CRM. El estudio
también reporta que Comunidad Valenciana, Andalucía, Navarra, La Rioja y Castilla La Mancha
tienen entre un 10% y un 20% de sus empresas usando CRM.
5. CONCLUSIONES
Las empresas que usan CRM, dentro del total de empresas analizadas en el sector, representan un
20,10% del total. Este grado de penetración es muy inferior al de otros sectores productivos, lo cual
otorga un potencial muy grande de expansión y muy buenas expectativas futuras en un mercado que
cada vez requiere de una mayor y mejor gestión de clientes enfocada a la gestión del conocimiento y la
delización de clientes como estrategia exitosa de ventas, marketing, servicios y atención al cliente.
En cuanto a la clasicación por fabricantes de CRM que tienen despliegues en el sector, se ve una clara
polarización, con un fabricante que cubre más del 40% del mercado. Esto se refuerza con el hecho de
que este CRM, junto con los tres siguientes, alcanzan las dos terceras partes del mercado.
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Por lo que respecta a los ERP implantados en el sector, los tres mayores representantes como fabricantes
de ERP en el sector coinciden con el segundo, tercero y cuarto mayor fabricante de CRM, lo cual es
de nuevo indicador de la concentración y polarización del sector de las TIC en unos pocos fabricantes.
El hecho de que los productos de un mismo fabricante tengan resuelta de serie la integración entre los
mismos, también ayuda a esta realidad.
Por rangos de facturación, donde más cantidad de empresas hay usando CRM es en el nivel de facturación
de entre 2 y 10 millones de euros, lo cual es lógico porque es donde mayor cantidad de empresas hay.
En términos relativos, el rango de facturación en el que mayor grado de penetración existe por parte
de CRM es en el de 10 a 50 millones de euros (el 37,84 % de estas empresas usan CRM), seguido por
las empresas entre 2 y 10 millones de euros (aquí ya solo el 16,67% de las mismas usan CRM) y solo un
7,14% de las de más de 50 millones de euros usan CRM.
Respecto al tamaño de la empresa, medido por el número de empleados, un 75% del total de empresas
que usan CRM es de tamaño pequeño (menos de 50 empleados). Sin embargo, en términos relativos, el
segmento con mayor penetración es pues el de la Mediana empresa (entre 50 y 250 empleados) con un
42,55% de las mismas usando CRM, seguido por las empresas Grandes (más de 250 empleados) donde
el 25% de las mismas usan CRM, y ya por debajo solo el 17,17% de las empresas Pequeñas (menos de
50 empleados) usan CRM.
Por Comunidades Autónomas, la que más empresas tiene usando CRM es Cataluña que cuenta con el
20,24% del total de empresas españolas, seguida por Castilla León con el 17,86% del total. El estudio del
grado de penetración por Comunidades Autónomas no reporta grandes diferencias entre Autonomías.
Con estos datos, y las conclusiones obtenidas, queda denido cual es el estado de despliegue de la
solución tecnológica CRM en el sector de la producción de vinos en España. En base a esta área de
trabajo, se propone posteriores estudios sobre la relación entre cada uno de los factores analizados en
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esta investigación, así como la determinación de la necesidad y/o suciencia de cada uno de ellos como
condición para que las empresas del sector usen CRM.
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