3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico. ISSN: 2254-3376 Ed. 44 Vol. 9 N.º 4 Noviembre 2020 - Febrero 2021
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LAS MIPYMES Y SUS ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS,
EVALUACIÓN EN FERIAS DE COMERCIALIZACIÓN
MSMES AND THEIR MARKETING STRATEGIES, EVALUATION IN
MARKETING FAIRS
Marco Antonio Lara de la Calleja
Docente Investigador, División de Ingeniería en Administración, Instituto Tecnológico Superior de Zacapoaxtla,
Zacapoaxtla, Puebla, (México).
E-mail: l_marco_antonio@hotmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6484-5211
Xanath Rojas Mora
Docente Investigador, División de Ingeniería en Administración, Instituto Tecnológico Superior de Zacapoaxtla,
Zacapoaxtla, Puebla, (México).
E-mail: xanath@cicu.org.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4467-3122
Zoraira Zaragoza Zamitiz
Docente Investigador, División de Ingeniería en Administración, Instituto Tecnológico Superior de Zacapoaxtla,
Zacapoaxtla, Puebla, (México).
E-mail: laezaragoza@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6546-8419
Recepción:
04/10/2019
Aceptación:
29/11/2019
Publicación:
24/11/2020
Citación sugerida:
Lara de la Calleja, M. A., Rojas, X., y Zaragoza, Z. (2020). Las MIPYMEs y sus estrategias mercadológicas,
evaluación en ferias de comercialización. 3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico, 9(4), 17-29. https://doi.
org/10.17993/3cemp.2020.090444.17-29
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RESUMEN
El presente artículo se desarrolla en el contexto de México, en donde las micro, pequeñas y medianas
empresas (MIPYMES), son parte esencial de la economía nacional, tienen un alto impacto en la generación
de empleos y en la producción del país, así como también en la posibilidad de generar acuerdos comerciales
entre otras naciones. Las ferias o eventos de comercialización constituyen una ventana de oportunidad
para promover sus productos o servicios de forma directa con los posibles consumidores, sin embargo
diversos investigadores del Marketing coinciden en que en las MIPYMES luchan con la implementación
de la Planeación Estratégica, el Plan de mercadotecnia, y otros elementos necesarios para asegurar las
ventas de su empresa. El objetivo del estudio se centró en analizar las capacidades de Mercadotecnia de
las MIPYMES expositoras en una feria masiva, organizada anualmente en la región de la Sierra Norte
del estado de Puebla. La metodología fue de tipo descriptiva, con un enfoque cualitativo, se diseñó una
rúbrica de evaluación con 5 aspectos: 1. Presentación del personal; 2. Estructura del stand; 3. Atención
y entrega de información adecuada; 4. Aplicación del producto o servicio (congruencia con el evento);
5. Sustentabilidad. De acuerdo a los resultados se obtuvo información de 30 empresas de diferente giro,
encontrando que la categoría con menor puntaje fue la de la estructura del stand, y la de Presentación
del personal, identicando estos aspectos prioritarios para mejorar el desarrollo de su Marketing.
PALABRAS CLAVE
Pequeñas Empresas, Ferias, Comercio, Mercadotecnia, Evaluación, Exposición.
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ABSTRACT
This article is developed in the context of Mexico, where micro, small and medium enterprises (MSMEs), are an essential
part of the national economy, they have a high impact on the generation of jobs and the production of the country, and
the possibility of generating trade agreements between other nations. The Trade fairs constitute a window of opportunity
to promote their products or services directly with potential consumers, however, several Marketing researchers agree that
in MSMEs they struggle with the implementation of Strategic Planning, the Plan of marketing, and other necessary
elements to ensure the sales of his company. The objective of the study focused on analyzing the Marketing capabilities
of the exhibiting MSMEs in a massive fair, organized annually in the Sierra Norte region of the state of Puebla. The
methodology was descriptive, with a qualitative approach, an evaluation rubric was designed with 5 aspects: 1. Presentation
of the sta; 2. Booth structure; 3. Attention and delivery of adequate information; 4. Application of the product or service
(congruence with the event); 5. Sustainability. According to the results, information was obtained from 30 companies of
dierent business, nding that the category with the lowest score was that of the structure of the stand, and the Presentation
of the sta, identifying these priority aspects to improve the development of their Marketing.
KEYWORDS
Small Business, Fairs, Commerce, Marketing, Evaluation, Exposition.
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1. INTRODUCCIÓN
En México las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES), son parte esencial de la economía
nacional, tienen un alto impacto en la generación de empleos y en la producción del país, así como
también por los acuerdos comerciales entre otras naciones. De acuerdo con datos del INEGI (2014), en
México existen aproximadamente 4 millones 15 mil unidades empresariales, de las cuales 99.8% son
MIPYMES que generan 52% del PIB y 72% del empleo en el país.
La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Alburquerque, 2004), reconoce que
los sistemas locales de empresas juegan un papel relevante en los procesos de crecimiento y cambio
estructural, dado que, igual que las grandes empresas, impulsan la formación de externalidades y, por lo
tanto, rendimientos crecientes y desarrollo económico. Igualmente los emprendimientos locales se han
convertido cada vez más, en acciones de políticas de desarrollo, que aunado al crecimiento económico,
existen factores inmateriales que traen consigo, tales como: la organización del territorio, conservación
de la cultura regional, procesos que permiten una visión de ajuste y de reestructuración productiva de
las localidades.
Además, las iniciativas locales se han convertido en una de las formas preferentes de la política de
desarrollo, fortaleciendo los factores inmateriales del desarrollo y la organización del territorio, que los
procesos de ajuste y reestructuración productiva necesitan.
De acuerdo a ProMéxico (2016), algunas de las ventajas de las MIPYMES son las siguientes:
• Son un importante motor de desarrollo del país.
• Tienen una gran movilidad, permitiéndoles ampliar o disminuir el tamaño de la planta, así
como cambiar los procesos técnicos necesarios.
• Por su dinamismo tienen posibilidad de crecimiento y de llegar a convertirse en una empresa
grande.
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• Absorben una porción importante de la población económicamente activa, debido a su gran
capacidad de generar empleos.
• Asimilan y adaptan nuevas tecnologías con relativa facilidad.
• Se establecen en diversas regiones del país y contribuyen al desarrollo local y regional por sus
efectos multiplicadores.
Es así como en México, según el Diario Ocial de la Federación (DOF, 2006), de común acuerdo
con la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), las MIPYMES en función del número de
trabajadores, se denen como:
• Micro empresas las que tienen de 1 a 10 trabajadores.
• Pequeñas empresas las que tienen de 11 a 50 empleados y que sean del sector industrial y
servicios, y de 11 a 30 empleados en el sector comercio.
• Medianas empresas las que tienen de 51 a 250 empleados si pertenecen al sector industrial, de
31 a 100 empleados en el sector comercio y de 51 a 100 empleados en el sector servicios.
Señala Alburquerque (2004), que es importante insistir en que el desarrollo económico local, es un
enfoque alternativo al de las políticas asistenciales de superación de la pobreza, y que busca incidir en la
generación de empleo e ingresos mediante la mejora de la productividad y competitividad de los diferentes
sistemas productivos locales. García y Chávez (2017) mencionan que se tiene que avanzar desde un
diseño asistencial a un planteamiento de desarrollo económico, y desde una perspectiva sectorial a una
de carácter horizontal e integrada, según las características, actores y capital social de cada territorio.
Es en el ámbito local donde se dene la demanda de modernización del tejido de empresas existente, y
a partir de esa demanda debe construirse la oferta apropiada de servicios de innovación y capacitación
técnica y empresarial para el fomento productivo local.
Sin embargo ante estas necesidades que presentan las MIPYMES, existe un problema general que es
el desarrollo de Mercadotecnia, en donde los dueños de los negocios conocen sus productos o servicios,
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pero no son expertos en el campo del marketing y por lo tanto, luchan con la implementación de la
planeación estratégica, el plan de mercadotecnia, y otros elementos necesarios para asegurar el éxito de
su empresa (Day, 2000; Kotler, 2004).
Kotler (2004), menciona algunos de los errores de marketing, críticos para las pequeñas empresas,
tales como: no están sucientemente enfocados en el mercado y orientados al cliente; no entienden el
objetivo de vericar que hace la competencia; gestionan mal las relaciones con los diferentes públicos y
partes interesadas; tienen dicultades descubriendo nuevas oportunidades; débil desarrollo de marca y
esfuerzos de comunicación, y no están bien organizados para llevar a cabo marketing.
Además de estos errores, los consumidores hoy en día tienen altas expectativas sobre la calidad de
sus interacciones con las empresas (Harrison, Waite y Hunter, 2006). Estudios recientes de marketing
y gestión se han centrado en describir al consumidor contemporáneo, y resaltan que hoy en día es
un cliente exigente y conocedor (Verona, Sawhney y Prandelli, 2008) y basan sus decisiones para la
compra en factores experienciales e intangibles (Vargo y Lusch, 2004). Estas expectativas presentan tanto
oportunidades y desafíos para las pequeñas empresas, que deben construir relaciones con sus clientes a
través de sus esfuerzos de marketing y desarrollar así una ventaja competitiva.
Sin embargo también es cierto que las pequeñas empresas enfrentan muchos desafíos con respecto al
marketing, debido a su limitado tamaño y limitaciones de recursos (Huang y Brown, 1999). Este mercado
cambiante y el panorama del consumidor, también sugiere la necesidad de enfoques novedosos para
mejorar la comercialización de las pequeñas empresas (Bjerke y Hultman, 2002).
Por lo tanto, con el objetivo de identicar las áreas prioritarias en términos de Mercadotecnia, que las
pequeñas empresas necesitan fortalecer, se desarrolló el presente estudio, a través del caso de análisis
de una feria de comercialización denominada: Festival de Medicina tradicional, que se llevó a cabo en
Apulco, Zacapoaxtla, Puebla, durante el año 2019. En los últimos años este festival ha ido ganando terreno
y predilección entre los consumidores que pertenecen a un perl informado y consciente de la economía
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social, local y sustentable, llegando a tener un ujo de hasta 1000 visitantes, de diversas regiones a nivel
Nacional e Internacional, además se ha convertido en una propuesta cultural, con prioridad medicinal
para contribuir a detener la pérdida del uso de las tradiciones y costumbres medicinales y curativas
de la Sierra Nororiental de Puebla. Durante un día se dan cita pequeñas empresas, que comercializan
diversos productos regionales, algunas con mejores esfuerzos de Mercadotecnia que otras, haciendo falta
el análisis mencionado para poder comparar las estrategias que han desarrollado.
2. METODOLOGÍA
Para realizar el estudio es necesario determinar una rúbrica de evaluación, Vera (2011), dene que es
un conjunto de criterios o de parámetros desde los cuales se juzga, valora, calica y conceptúa sobre un
determinado aspecto, que también pueden ser entendidas como pautas que permiten aunar criterios,
niveles de logro y descriptores para juzgar o evaluar un aspecto del que se trate.
En consecuencia, la valoración que se pretende realizar a los expositores en el caso de estudio es de tipo
cualitativo, que permitirá entender la percepción del público consumidor, conociendo el por qué una
persona preere ciertos atributos y no otros, esto se logra al analizar sus hábitos y de dónde vienen sus
decisiones.
El proceso para la recolección de los datos fue de tipo descriptivo, con un enfoque cualitativo, en donde
se diseñó una rúbrica de evaluación (ver Tabla 1), con 5 aspectos a observar: 1. Presentación del personal;
2. Estructura del stand; 3. Atención y entrega de información adecuada; 4. Aplicación del producto
o servicio (congruencia con el evento); 5. Sustentabilidad. Con una escala de valoración del 1 al 5,
considerando el desglose de cada uno de los criterios denidos.
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Tabla 1. Rúbrica de evaluación.
Rúbrica de evaluación Stand Expositor
Expositor: (Nombre de la empresa)
Evaluador/observador: (Nombre del alumno)
Items Criterios Valor 1 a 5 Observaciones
Presentación
personal
Expositor con uniforme representativo, higiene
personal, en caso de alimentos, con guantes,
mascarilla y pelo recogido (damas).
Estructura de stand
Cumple con materiales visuales, trípticos, dípticos,
infografía. Además tiene ordenado y limpio su
espacio.
Atención y entrega
de información
adecuada
El expositor resuelve las dudas y atiende
oportunamente a las personas interesadas.
Aplicación del
producto o servicio
Existe o es perceptible la congruencia del producto o
servicio con el festival de medicina tradicional.
Sostenibilidad
Se cuida que en sus productos exista el cuidado
del medio ambiente a través del manejo de la
procedencia y reciclado de materiales (envolturas,
empaques, etiquetas).
Total
Fuente: elaboración propia.
Para unicar los criterios y las perspectivas del consumidor, un grupo de 7 estudiantes de la carrera
de Ingeniería en Administración, de la asignatura de Mercadotecnia, fue capacitado en la temática de
imagen y servicio al cliente, que se requiere en las ferias de comercialización de productos. Fue así como
este grupo, aplicó las rúbricas de evaluación por cada una de las empresas presentes en el Festival.
El número de empresas que se analizaron fueron 30, el desglose por giro comercial se muestra en la
Tabla 2.
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Tabla 2. Giro comercial de los expositores.
Número de empresas Giro comercial
2 Vinos regionales
5 Alimentos en conserva
6 Artesanías
9 Artículos de higiene personal
4 Ropa con textiles regionales
4 Accesorios de bisutería
30 Total
Fuente: elaboración propia.
3. RESULTADOS
De acuerdo a lo encontrado se determinó una sumatoria de cada una de las categorías de análisis ver
Gráco 1, en donde se puede determinar que con 133 puntos la atención y entrega de información
adecuada, fue la estrategia con mayor posicionamiento en los expositores del Festival de medicina
tradicional.
Gráfico 1. Sumatoria total de las categorías .
Fuente: elaboración propia.
Por lo que si se obtienen los promedios, de acuerdo a los 30 expositores
observados, podemos encontrar las áreas prioritarias de atención, para
mejorar en cuanto a las estrategias de Mercadotecnia que están
desarrollando, ver Gráfico 2.
109
101
133
118
128
0
20
40
60
80
100
120
140
Presentacion
personal
Estructura de
stand
Atención y
entrega de
información
adecuada
Aplicación del
producto o
servicio
Sustentabilidad
Sumatoria Total
Gráco 1. Sumatoria total de las categorías .
Fuente: elaboración propia.
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Por lo que si se obtienen los promedios, de acuerdo a los 30 expositores observados, podemos encontrar
las áreas prioritarias de atención, para mejorar en cuanto a las estrategias de Mercadotecnia que están
desarrollando, ver Gráco 2.
Gráfico 2. Promedio por categoría.
Fuente: elaboración propia.
Ordenando los promedios, se puede distinguir que la categoría con menor
puntaje es la de la estructura del stand, con 3.37 de 5 disponible, por lo
que es necesario pensar en la imagen de las pequeñas empresas, sus
logotipos, sus marcas, los colores que los distinguen para lograr un
posicionamiento en sus clientes; otra categoría con menor puntaje fue la
de la Presentación personal con 3.63 de 5 disponible, de forma
congruente con lo anterior, la imagen personal puede ayudar a reforzar el
producto o servicio que se está vendiendo, por lo que es necesario que las
pequeñas empresas, desarrollen acciones para establecer una mejoría en la
imagen y presentación del personal.
3. CONCLUSIONES
Se pudo conocer las áreas prioritarias en términos de Mercadotecnia, que
las pequeñas empresas presentes en el Festival de Medicina tradicional,
Apulco 2019, necesitan fortalecer. Como se ha mencionado, las
MIPYMES, enfrentan muchos retos respecto al desarrollo de
Mercadotecnia, es verídico que tienen limitaciones de recursos, sin
3.37
3.63
3.93
4.27
4.43
0 1 2 3 4 5
Estructura del stand
Presentación personal
Aplicación del producto o servicio
Sustentabilidad
Atención y entrega de información
adecuada
Promedio por categoría
Gráco 2. Promedio por categoría.
Fuente: elaboración propia.
Ordenando los promedios, se puede distinguir que la categoría con menor puntaje es la de la estructura
del stand, con 3.37 de 5 disponible, por lo que es necesario pensar en la imagen de las pequeñas empresas,
sus logotipos, sus marcas, los colores que los distinguen para lograr un posicionamiento en sus clientes;
otra categoría con menor puntaje fue la de la Presentación personal con 3.63 de 5 disponible, de forma
congruente con lo anterior, la imagen personal puede ayudar a reforzar el producto o servicio que se está
vendiendo, por lo que es necesario que las pequeñas empresas, desarrollen acciones para establecer una
mejoría en la imagen y presentación del personal.
3. CONCLUSIONES
Se pudo conocer las áreas prioritarias en términos de Mercadotecnia, que las pequeñas empresas presentes
en el Festival de Medicina tradicional, Apulco 2019, necesitan fortalecer. Como se ha mencionado, las
MIPYMES, enfrentan muchos retos respecto al desarrollo de Mercadotecnia, es verídico que tienen
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limitaciones de recursos, sin embargo es una oportunidad para pensar en estrategias alternativas
y novedosas que permitan posicionar la imagen de las pequeñas empresas y con ello fomentar la
comercialización en un entorno que cada vez tiene consumidores más especializados y desaantes.
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