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REVISIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN EL ÁMBITO DE LA
REPUTACIÓN CORPORATIVA
REVIEW OF RESEARCH IN THE AREA OF CORPORATE
REPUTATION
Natalia Orviz Martínez
Doctora en Economía de Empresa. Profesora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), (España).
E-mail: natalia.orviz@unir.net ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8999-6179
Tatiana Cuervo Carabel
Doctora en Economía de Empresa. Profesora la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), (España).
E-mail: tatiana.cuervo@unir.net ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9548-6212
Recepción:
25/09/2019
Aceptación:
29/10/2019
Publicación:
25/05/2020
Citación sugerida:
Orviz, N., y Cuervo, T. (2020). Revisión de la investigación en el ámbito de la reputación corporativa. 3C Empresa.
Investigación y pensamiento crítico, 9(2), 73-105. https://doi.org/10.17993/3cemp.2020.090242.73-105
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RESUMEN
La trascendencia que juega la reputación corporativa en la supervivencia y el éxito empresarial es
crucial, representando un activo intangible clave para la gestión de las organizaciones. En el ámbito de
la investigación, la reputación también ocupa un lugar destacado, como reeja el elevado número de
publicaciones que tratan este tema. Este artículo proporciona una revisión exploratoria de la literatura
basada en un análisis bibliométrico a través de la base de datos de Web of Science (WoS). Para ello, se
hace una búsqueda de publicaciones en los últimos 25 años, identicando un total de 1276 de estudios,
de los que se incluyeron 589 en la revisión nal. Los resultados muestran una visión sobre las líneas de
investigación que se están llevando a cabo hasta la fecha, analizando además los países, las instituciones,
los autores más productivos, así como las principales revistas cientícas que publican en la materia. Se
identican como principales temas de investigación discusiones del concepto y diferentes metodologías
de medición, estudios organizacionales y marketing, así como su relación con otros activos intangibles,
como la Responsabilidad Social Corporativa.
PALABRAS CLAVE
Reputación corporativa, Bibliometría, Revisión, Activo intangible, WoS.
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ABSTRACT
The importance of corporate reputation is a crucial issue for survival and business success, representing an intangible asset
key for business management. In the eld of management research, reputation has also a prominent place, as reected in
the high number of publications dealing with this topic. This paper provides an exploratory review of the literature, based
on a bibliometric analysis through the Web of Science (WoS) database. In this paper, a search of publications in the last
25 years has been made, identifying a total of 1276 studies, including 589 in the nal sample. The results of this study
show a vision of the lines of research that are being carried out, analyzed by countries, institutions, the most productive
authors, as well as the main scientic journals published in the eld. The main research topics found are discussions about
the concept and dierent measurement methodologies, organizational studies and marketing, as well as its relationship with
other intangible assets, such as Corporate Social Responsibility.
KEYWORDS
Corporate reputation, Bibliometrics, Review, Intangible assets, WoS.
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1. INTRODUCCIÓN
La presencia de un entorno cada vez más competitivo y complejo ha repercutido en un cambio dentro
de la gestión empresarial. Las empresas se mueven en mercados donde cada vez es más patente la
globalización y la integración económica. Esto ha derivado en una necesidad real de cambiar sus
estrategias, buscando una diferenciación sostenible frente al resto de competidores.
Precisamente, en los últimos años el creciente interés por los activos intangibles como factores clave que
mueven la economía actual ha sido relevante en la agenda de las organizaciones. De hecho, representan
una trascendencia muy signicativa, debido a que una buena gestión de los mismos hace que los
diferentes grupos de interés de las organizaciones puedan ver satisfechas sus necesidades y expectativas
en gran medida (Ruiz-Rodríguez, 2016).
En esta línea la reputación ha sido presentada por muchos autores como el activo intangible de mayor
valor para las empresas hoy en día (Carreras, Alloza y Carreras, 2013). Se trata de un activo estratégico
porque reeja el éxito logrado por una organización en el desarrollo de una actividad al sobresalir en
ella (Fombrun y Van Riel, 2004). Es un recurso intangible que mejora la creación de valor y mantiene
la ventaja competitiva durante un largo período (Boyd, Bergh y Ketchen, 2010; Abdullah y Abdul Aziz,
2013; Kircova y Esen, 2018), debido a sus características difícilmente imitables (Roberts y Dowling,
2002) que marcan diferencias entre organizaciones y crean posibles barreras de entrada para potenciales
competidores (Feldman, Bahamonde y Bellido, 2014), lo que conlleva una mejora en las perspectivas de
los diferentes mercados (Rhee y Haunschild, 2006).
El interés por la reputación corporativa se remonta principalmente a las últimas tres décadas, debido a la
aparición de los primeros rankings de las empresas más admiradas de Norteamérica en la revista Fortune,
al desarrollo de las nuevas tecnologías de la información que proporcionan información inmediata a
cualquiera de los grupos de interés y al llamamiento hacia la necesidad de que las organizaciones utilicen
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bienes que no sean tangibles (Carreras et al., 2013). Todos estos factores actúan como precursores para
que este activo empiece a ser clave en el mundo empresarial y también en el académico.
Dentro del ámbito académico, también ha ido en aumento el interés que ha suscitado la reputación
corporativa. A lo largo de los años han proliferado un elevado número de publicaciones, lo que diculta
una perspectiva general de la literatura existente, debido a que la reputación corporativa se aplica en
varios subcampos de investigación, se estudia y confunde tomando diferentes conceptos similares, se
basa en diferentes fundamentos teóricos y se mide de varias formas (Chun, 2005; Dowling, 2016).
A lo largo de la literatura se han publicado algunos estudios que han realizado revisiones relativas a
los principales hallazgos obtenidos dentro de la investigación de la reputación corporativa, pero con
un enfoque especíco y con alcance de revisión limitado (Rindova, Williamson, Petkova y Sever, 2005;
Chun, 2005, Walker, 2010, Lange, Lee y Dai, 2011; Gardberg, 2017). Sin embargo, todavía son muy
escasos los estudios bibliométricos, que permiten analizar un gran número de datos (Ellegaard y Wallin,
2015) dentro del campo de la reputación corporativa. De hecho, únicamente se ha localizado un estudio
bibliométrico que hace una revisión de 786 publicaciones hasta el año 2016, además de un análisis de
comprensión del concepto (Veh, Göbell y Vogel, 2018).
Por lo tanto, la principal contribución de este trabajo es proporcionar un análisis bibliométrico que
aporte una visión general y conjunta de las tendencias más signicativas en la investigación emergente
de la reputación corporativa, complementando y actualizando de esta forma las anteriores revisiones
cualitativas realizadas. Para ello se realiza un mapeo de las investigaciones realizadas hasta la fecha, para
analizar los países, las instituciones y los autores más productivos, las principales revistas que publican
en la materia, las áreas de conocimiento más desarrolladas y las futuras líneas de investigación en este
campo.
El presente artículo se estructura en cinco secciones. En esta primera sección se ha introducido la
temática y se ha denido el objetivo. En la segunda sección se hace un breve análisis del estado del arte
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de la reputación corporativa, centrado en la discusión existente sobre la claricación sobre su concepto
y medición, sus características y el valor que tiene dentro de la gestión empresarial. A continuación, en el
tercer apartado se presenta la metodología para desarrollar la investigación, y en la cuarta, se exponen los
resultados obtenidos. Finalmente, se presentan las secciones quinta y sexta que interpretan los resultados
obtenidos y las conclusiones de la investigación, y las referencias bibliográcas, respectivamente.
2. LA REPUTACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
La reputación es un activo que representa lo que las partes interesados piensan de una organización
en relación con sus expectativas (Deephouse, Newburry y Soleimani, 2106). Por tanto, se construye
en función del grado en que una empresa se ajusta a los valores de dichos grupos con respecto a lo
que perciben como importante. Estas percepciones de valor uctúan debido a la heterogeneidad de
los mercados (Kelley y Tham, 2019). De hecho, algunas investigaciones empíricas concluyen que la
reputación varía entre países (Soleimani, Schneper y Newburry, 2014; Swoboda, Puchert y Morschett,
2016), debido a factores relacionados con las diferencias culturales, económicas o de conocimiento entre
países (Swoboda et al., 2016, Thams, Alvarado-Vargas y Newburry, 2016).
2.1. ¿QUÉ SE ENTIENDE POR REPUTACIÓN CORPORATIVA?
El análisis del concepto reputación ha sido objeto de estudio por parte de diversos autores (Walker, 2010;
Shamma, 2012; Pires y Trez, 2018). Hoy en día no existe un consenso claro por parte de los académicos
sobre su naturaleza conceptual. La denición más comúnmente citada ha sido la de Fombrun (1996:
72), uno de los referentes más importantes dentro de este ámbito (Walker, 2010; Smaiziene y Jucevicius,
2009), que entiende la reputación corporativa como “la representación perceptual de las acciones
pasadas y expectativas futuras de una compañía que describe el atractivo general de la empresa para
todos sus agentes clave cuando es comparada con otras empresas rivales líderes”.
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Algunos autores han criticado la visión anterior otorgada por Fombrun que liga la reputación a la imagen
o percepción. Por este motivo surgen deniciones que recurren más a un fenómeno cognitivo (Gray y
Balmer, 1998) que muestran el enfoque de la evaluación de la empresa en función de las conductas de
valor de los diferentes grupos de interés (Villafañe, 2004; Rindova et al., 2005; Walker, 2010; Lloyd, 2011;
Carreras et al., 2013) y que se corresponden con esa etapa más novedosa dentro de la investigación de
este constructo. Por ejemplo Parker, Krause y Devers (2019) asocian la reputación como la percepción
directa de las partes interesadas acerca de si una empresa entregará ciertos resultados o perpetuará
ciertos comportamientos.
A modo de resumen, se evidencia que no existe una denición homogénea por parte de los diferentes
académicos entorno a la reputación. Se puede analizar el concepto a partir de un enfoque preceptivo
(Fombrun, 1996; Chun, 2005) o cognitivo (Villafañe, 2004; Lloyd, 2010; Walker, 2010). Sin embargo,
independientemente del enfoque sí que se observa una conformidad respecto al papel claramente
inuyente que otorgan todos los autores a las diferentes partes interesadas.
2.2. LAS MÉTRICAS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
La medición la reputación ha sido junto con la claricación de su concepto, una de las líneas de
investigación que más ha llamado la atención de los académicos (Khan y Digout, 2018). De hecho,
existen diferentes tipos de metodologías con diferentes enfoques, debido en gran medida a esa naturaleza
ambigua del concepto que hace que también exista incertidumbre en su medición (Chun 2005; Dowling
2016; Pires y Trez, 2018).
Dentro de las diferentes metodologías se puede evidenciar por un lado un tipo de métricas que abogan
por la existencia de una reputación única que sea el resultado de la agregación de las reputaciones de
los diferentes grupos (Fombrun, 1996; Davies, Chun y da Silva, 2001; Highhouse, Brooks, Gregarus
2009; Ponzi, Fombrun y Gardberg, 2011), y por otro lado, una corriente centrada en la medición de una
reputación singular, es decir especíca para cada colectivo. Por ejemplo, en medir la reputación basada
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en los consumidores (Davies et al., 2001), en los clientes (Wash et al., 2014; Martínez y Rodríguez 2016;
Echchakoui, 2016), en los empleados (Olmedo, Martínez y Davies, 2014), en los inversores (Helm, 2007),
y en el público o sociedad (Shamma y Hassan, 2009).
Existen también varias escalas de reputación con tendencia multigrupo como son el Reputation Quotient
(RQ) de Fombrun et al. (2000), la escala de carácter corporativo (Davies, Chun, da Silva y Roper, 2004),
la escala formativa de reputación de Helm (2005), y la escala de reputación corporativa de Schwaiger
(2004).
Carreras et al. (2013) distinguen entre métricas objetivas y subjetivas. Las métricas objetivas proceden de
realización de auditorías de expertos o valoraciones de públicos como directivos, analistas nancieros o
periodistas. Las clasicaciones o rankings (Fortune) y el índice MERCO forman parte de esta categoría.
Por otra parte, las métricas subjetivas se basan en la conducta de valor especíca que presenta cada
grupo de interés. Entre ellas encuentran las escalas racionales Reputation Quotient (RQ) (Fombrun,
Gardberg y Sever, 2000), la escala RepTrak Index y la escala RepTrakTM Puse (Ponzi et al., 2011),
la escala del carácter corporativo (Davies et al., 2004), la escala basada en el cliente (Walsh, Mitchell,
Jackson y Beatty, 2009), la escala formativa de Helm (2005), la escala de reputación de Highhouse et al.
(2009) y la escala de reputación bifactorial de Schawaiger (2004).
2.3. REPERCUSIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN LA GESTIÓN
EMPRESARIAL
El interés de la reputación corporativa en la gestión empresarial radica en que es un activo que las
organizaciones necesitan y desean para mejorar su rendimiento y sus posibilidades de supervivencia
(Rindova et al., 2005). Además, los gerentes corporativos buscan no solo perseguir la supervivencia o
la mejora a corto plazo sino también desarrollar estrategias que creen ventajas competitivas duraderas
(Bianchi, Bruno y Saravia-Sánchez, 2019). Por todo ello, en el caso de las ventajas competitivas a largo
plazo, la reputación es un claro indicador que mide el prestigio acumulado, lo que permite a las empresas
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crear lealtad del cliente al tiempo que reduce los riesgos relacionados con las partes interesadas (Tetrault
y Lvina, 2019).
Este constructo se basa en el buen hacer, es decir, en el cumplimiento de las promesas que realiza
cualquier organización como respuesta a las expectativas de los grupos de interés (Ponzi et al., 2011). Por
lo tanto, sería el resultado de las interacciones de una empresa con las partes interesadas (Fombrun y Van
Riel, 2004) que se forma con el tiempo y le permite diferenciarse de la competencia. En este sentido,
una de sus principales características es que acentúa el mérito del comportamiento organizacional a
la diferenciación (Deephouse y Carter, 2005). Es decir, desde el punto de vista estratégico, es un activo
diferenciador de gran valor para las organizaciones que crea posibles barreras de entrada para potenciales
competidores (Feldman et al., 2014), mejora la capacidad de adquirir recursos (Hall, 1992), y por tanto,
es determinante para el éxito de la organización.
La capacidad de empatizar con las partes interesadas, de responder efectivamente a sus demandas y de
colaborar en la creación compartida de valor, son factores esenciales que conducen a la obtención de
reputación corporativa (Barlett, Pallas y Frostenson, 2013).
Una empresa con una reputación corporativa favorable puede atraer inversiones y empleados altamente
calicados, tener una ventaja de costos, mejorar el desarrollo de nuevos productos y tener clientes más
leales (Martínez y Rodríguez, 2016), aumentar el rendimiento nanciero (Roberts y Dowling, 2002;
Brammer y Pavelin, 2006; Hwee y Wight, 2009; Bergh, Ketchen, Boyd, y Bergh, 2010; Bear, Rahman
y Post, 2010; Fernández-Sanchez, Luna-Sotorrío y Barabiar-Díez, 2012; Raithel y Schwaiger, 2015;
Liu, Verdenburg y Steel, 2019), vencer a los competidores, mejorar sus perspectivas de mercado y la
rentabilidad (Roberts y Dowling, 2002), facilitar la retención de clientes y aumentar su satisfacción
(Siano, Kitchen y Confetto, 2010) y obtener una cobertura mediática favorable (Fombrun et al., 2000).
Además también se debe considerar la relación que la reputación tiene con otros activos intangibles
de las organizaciones como la Responsabilidad Social Corporativa (Vlastelica, Kostic, Okanovic y
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Milosavljevic, 2018; Almeida y Coelho, 2019; Kim, 2019; Suki y Suki, 2019; Kwon, y Lee, 2019) el valor
de marca (Orozco-Toro y Ferré-Pavia, 2019) o la imagen y la identidad (Podnar y Golob, 2017).
3. METODOLOGÍA
Para llevar a cabo el estudio bibliométrico se utilizó la base de datos de Web of Science (WoS) por
tratarse de uno de los repositorios más importantes de publicación cientíca en las áreas de ciencias,
ciencias sociales y artes y humanidades con más de 50.000.000 publicaciones y más de 22.000 revistas
(Llanos-Herrera y Merigó, 2019), proporcionando información conable, inuyente, relevante y creíble
(Modak, Merigó, Weber, Manzor y Ortuzar, 2019).
Se realizó una búsqueda por tema en el mes de marzo de 2019, utilizando los términos “corporate reputation”
o “organizational reputacion”. La búsqueda se llevó a cabo para los últimos 30 años desde 1988 hasta 2018.
Se utilizaron los siguientes criterios de inclusión: 1) tipo de publicación: artículos; 2) categorías de WoS:
Business y Management.
Los datos fueron analizados haciendo uso del software VOSviewer (Van Eck y Waltman, 2010) lo que
permitió, gracias a una técnica estadística de big data y análisis masivo de datos, desarrollar un estudio
exhaustivo de los mismos, sin apenas contaminación o sesgo humano.
En primer lugar se desarrolló un análisis por acoplamiento bibliográco para identicar los países, las
fuentes, las instituciones y los autores de referencia en el tema en estudio, así como los artículos más
inuyentes. Cabe resaltar que se dice que dos documentos están acoplados bibliográcamente si los dos
citan uno o más documentos en común (Merigó, Miranda, Modak, Boustras y De La Sotta, 2019), es
decir, se analizan las referencias bibliográcas.
En segundo lugar se llevó a cabo un análisis de coocurrencia de las palabras clave proporcionadas por
los autores con el objetivo de identicar los principales temas de investigación desarrollados en esta
materia. La coocurrencia de palabras clave muestra la frecuencia en la que una palabra clave aparece
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al lado de otra en dos publicaciones (Gaviria-Marín, Merigo y Popa, 2018). Se hizo uso de dos de las
visualizaciones que proporciona VOSviewer: el mapa de densidades donde cada nodo es representado en
un color que reeja la densidad de la relación de los distintos elementos; el mapa de etiquetas, donde
cada elemento se representa con un tamaño proporcional a su peso y en distintos colores.
Por último, en tercer lugar, se ejecutó un análisis de co-citación, centrado en los autores, para conocer
los principales referentes en cada una de las líneas de investigación. La co-citación implica que dos
documentos son citados por un tercer documento (Merigó et al., 2019). En este caso los autores se
representan como nodos y el enlace entre dos nodos signica que esos dos autores fueron co-citados.
4. RESULTADOS
4.1. RESULTADOS DE LA BÚSQUEDA
Se identicaron 1276 documentos, de los cuáles, 589 (46,16%) satiscieron los criterios de inclusión. La
Figura 1 muestra el proceso de selección de los artículos.
Búsqueda “Corporate Reputation” o
“Organizational Reputation” en WoS
n=1276
Búsqueda “Corporate Reputation” o
“Organizational Reputation” en WoS
n=852
Excluidos por filtros:
Categoría WoS “Business y Management”
Tipo de documento “Article”
Excluidos tratarse de capítulos de libro y
proceeding paper
n=109
Total artículos seleccionados
n=698
Artículos incluidos
n=589
Figura 1. Proceso de selección de los artículos incluidos en la revisión. Fuente: elaboración propia.
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4.2. PUBLICACIONES POR AÑO
La Figura 2 muestra el número de publicaciones por año en los últimos 25 años (de 1994 a 2018). Se
observa como en los últimos 4 años (del 2015 al 2018) es cuando existe una mayor producción literaria
con un total de 353 artículos publicados, lo que supone un 59,93% de las publicaciones. Este aumento
puede estar relacionado con el mayor número de investigadores en este campo, así como con el cada vez
mayor número de fuentes disponibles para comunicar los resultados.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1998
1997
1996
2018
2018
Figura 2. Publicaciones por año. Fuente: elaboración propia.
4.3. PUBLICACIONES POR PAÍSES
En cuanto al análisis por países (Tabla 1), se han encontrado 59 países que han publicado trabajos en la
materia, 31 de ellos, al menos han realizado 5 publicaciones. Destaca EE.UU. con 221 publicaciones y
el mayor número de citaciones (8361). En segundo lugar se encuentra Inglaterra con 58 publicaciones
y 1724 citaciones, y el tercer lugar, según número de publicaciones, es ocupado por España (57), si bien
es cierto que el número de citaciones es superior para otros países que aparecen en posiciones inferiores
por el número de publicaciones.
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Tabla 1. Top 10 países por productividad.
País N.º Publicaciones N.º Citas
EE.UU. 221 8361
Inglaterra 58 1724
España 57 459
Alemania 44 759
Australia 38 1473
China 33 435
Canadá 25 1055
Países Bajos 21 490
Francia 20 230
Taiwán 19 395
Fuente: elaboración propia.
4.4. REVISTAS MÁS PRODUCTIVAS
Respecto a las revistas que más han divulgado el tema de reputación (Tabla 2), se han encontrado 187
revistas, de las que solamente 26 han realizado al menos 5 publicaciones. Dentro de las 10 revistas que
más han publicado en la materia en primera posición según número de publicaciones (47) es Corporate
Reputation Review, si bien cabe destacar que el número de citaciones (90) es muy inferior al de la
revista que ocupa el segundo lugar por publicaciones, Journal of Business Ethics, que cuenta con 46
publicaciones y 2421 citaciones.
Tabla 2. Top 10 Revistas más productivas.
Revista País
N.º
Publicaciones
N.º Citas
Corporate Reputation Review Reino Unido 47 90
Journal of Business Ethics Países Bajos 46 2421
Public Relations Review EE.UU. 37 426
Journal of Business Research Países Bajos 26 795
Academy of Management Journal EE.UU. 15 1004
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Revista País
N.º
Publicaciones
N.º Citas
Corporate Communications Reino Unido 14 26
Strategic Management Journal EE.UU. 13 1391
European Journal of Marketing Reino Unido 12 387
Industrial Marketing Management Países Bajos 12 432
Journal of Management Studies Reino Unido 12 1256
Fuente: elaboración propia.
4.5. INSTITUCIONES MÁS PRODUCTIVAS
En cuanto a las instituciones más productivas se han encontrado 682 instituciones que han publicado
en materia de reputación corporativa u organizacional, únicamente 29 tienen al menos 5 publicaciones.
En la Tabla 3 se observan las 10 instituciones más productivas, con las universidades estadounidenses de
Alabama e Internacional de Florida a la cabeza, ambas con 10 publicaciones. Hay que destacar que la
que más citaciones tiene aparece en séptimo lugar, Universidad de Bath (7 publicaciones, 699 citaciones).
Tabla 3. Top 10 Instituciones más productivas.
Institución País
N.º
Publicaciones
N.º
Citas
Universidad de Alabama EE.UU. 10 350
Universidad Internacional de
Florida
EE.UU. 10 89
Universität Koblenz Landau Alemania 9 298
Universidad de Middlesex Reino Unido 9 114
Universidad del Witwatersrand Sudáfrica 8 104
Universidad de Cantabria España 8 102
Universidad de Bath Reino Unido 7 699
Universidad de Georgia EE.UU. 7 285
Universidad Erasmo de Róterdam Países Bajos 7 91
Universidad Alberta Canadá 6 570
Fuente: elaboración propia.
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4.6. ARTÍCULOS MÁS INFLUYENTES
Tal y como señalan Llanos-Herrera y Merigo (2018) un aspecto importante a la hora de analizar las
publicaciones académicas es clasicar los trabajos acorde al número de citaciones que hayan recibido,
puesto que el número de citas es una medida objetiva de la inuencia de un determinado artículo en
la comunidad cientíca. La Tabla 4 presenta los 10 artículos más inuyentes según el número de citas.
Las investigaciones de Roberts (2002) y Rindova (2005) son las que tienen un mayor número de citas por
año (52,12 y 38, 38 respectivamente) por lo que se podría armar que son las más inuyentes en materia
de reputación corporativa u organizacional. La primera de ellas se centra en la reputación corporativa
como activo intangible que proporciona a las empresas un mejor desempeño nanciero, mientras que
en la segunda los autores desarrollan y validan un modelo sobre los antecedentes y consecuencias de la
reputación organizacional.
Tabla 4. Top 10 artículos más inuyentes.
Revista Título Autor Año N.º Citas
Citas/
Año
Strategic
Management Journal
Corporate reputation and sustained
superior nancial performance
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Journal of Business
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2006 406 33,83
Journal of
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An examination of differences
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Deephouse, D.L. y
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Managing corporate image and
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3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico. ISSN: 2254-3376 Ed. 42 Vol. 9 N.º 2 Mayo - Agosto
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https://doi.org/10.17993/3cemp.2020.090242.73-105
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Citas/
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The Impact of Board Diversity and
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Bear, S., Rahman,
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Brammer, S.J. y
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2006 269 22,41
Journal of Business
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An empirical analysis
Brammer, S. y
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Organization Science
The liability of good reputation: A study
of product recalls in the US automobile
industry
Rhee, M. y
Haunschild, PR
2006 244 20,33
Fuente: elaboración propia.
4.7. AUTORES MÁS PRODUCTIVOS
Por último, en cuanto a la productividad por autores, la Tabla 5 muestra los autores más productivos según
el número de publicaciones y citaciones. Se identicaron 1238 autores de los que solamente 9 tienen al
menos 5 publicaciones. En primer lugar se encuentra Walsh, con 10 publicaciones, si bien es cierto que
el que más citaciones tiene es Dowling, que aparece en quinta posición por el número de publicaciones
(5), con 957 citaciones frente a las 326 de Walsh. Esta diferencia en el número de citaciones pone de
maniesto el interés que suscita la relación de la reputación corporativa con el desempeño nanciero de
las empresas, aspecto que analiza Dowling, G. en uno de sus artículos más citados.
Tabla 5. Autores más productivos.
Autor N.º Publicaciones N.º Citas
Walsh, G. 10 326
Abratt, R. 8 173
Newburry, W. 8 68
Melewar, T.C. 7 133
Dowling, G. 5 957
Rindova, V.P. 5 528
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Autor N.º Publicaciones N.º Citas
Beatty, S.E. 5 305
Davies, G. 5 70
Schaarschmidt, M. 5 14
Fuente: elaboración propia.
4.8. ANÁLISIS DE COOCURRENCIA: PRINCIPALES TEMAS DE INVESTIGACIÓN
Con el objetivo de identicar los principales temas de investigación se llevó a cabo un análisis de
coocurrencia (ver Figura 3). Se observa como tema principal, en el centro, es “corporate reputation”
(reputación corporativa), término por tanto que se puede decir que es más utilizado dentro del mundo
académico que el de “organizational reputation” (reputación organizacional). Este término central está
rodeado de temas cercanos que sirven de nexo con otros subcampos entre los que se encuentran el
mencionado “organizational reputation” y los siguientes: “corporate social responsability” (responsabilidad social
corporativa), “performance” (desempeño), “nancial performance” (desempeño nanciero) o “reputation”
(reputación).
Figura 3. Análisis de coocurrencia. Mapa de densidades. Fuente: elaboración propia.
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Notas: esta gura representa el mapa coocurrencia por densidades, teniendo en cuenta que la densidad
de la masa permite observar la relación entre los distintos términos, mientras que el color señala la
relevancia de los mismos, siendo el rojo el de mayor relevancia y el azul el de menor. De 2424 términos,
se seleccionaron aquellos que aparecían al menos 10 veces, siendo un total de 93 términos los que
cumplen el criterio.
Para analizar con mayor profundidad los principales temas de investigación en la Figura 4 se presenta el
mapa de etiquetas que muestra los clúster de los diferentes temas de estudio en distintos colores. El clúster
principal se observa en la parte central del mapa, en color azul, y engloba la investigación centrada en la
reputación corporativa y sus determinantes, analizando la importancia de la comunicación con las partes
interesadas a la hora de gestionar la misma. En el segundo clúster, en verde, aparece el segundo término
empleado en la búsqueda “organizational reputation” y la investigación que lo analiza como recurso de las
empresas que genera una ventaja competitiva a las mismas y un mejor desempeño social medido a través
de la legitimidad. El tercer grupo, en rojo, aglutina los trabajos de modelización del comportamiento y la
medición de la reputación como activo intangible en una organización relacionándolo con otros activos
como la imagen, la calidad, la satisfacción del cliente o el valor de marca. El cuarto clúster, amarillo,
se centra en un aspecto habitualmente relacionado con la reputación como es la responsabilidad social
corporativa (RSC). Por último, se desprecia el clúster morado puesto que no aporta ningún contenido
nuevo.
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Figura 4. Análisis de coocurrencia. Mapa de etiquetas. Fuente: elaboración propia.
Notas: esta gura representa el mapa de coocurrencia por etiquetas, teniendo en cuenta que el tamaño
del círculo será mayor cuanto mayor sea el número de citaciones que tenga un término, y agrupando
por colores los distintos grupos temáticos. De 2424 términos, se seleccionaron aquellos que aparecían al
menos 10 veces, siendo un total de 93 términos los que cumplen el criterio.
4.9. ANÁLISIS CO-CITACIÓN POR AUTOR
La Figura 5 muestra el análisis de co-citación por autor, que permitirá observar las relaciones entre los
trabajos en base a sus referencias compartidas. Cabe resaltar que se utilizó como unidad de análisis el
primer autor de la cita para aquellos trabajos de dos o más autores. Hay un total de 15735 autores, de
los cuáles, 223 tienen al menos 20 citas. Existen distintos grupos de autores interconectados que centran
sus trabajos en temas comunes. El primero de los grupos se encuentra principalmente representado por
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Fombrun, C.J., Walsh, G. y Dowling, G. que centran su trabajo en los determinantes y consecuencias
de la reputación corporativa. En el segundo grupo destacan Brammer, S. y Barnett, M.L. con trabajos
enfocados en la RSC y su relación con la reputación. En el tercer grupo destacan Rindova, V.P.,
Deephouse, D.L. y Roberts, P.W. e incluye la investigación que analiza la reputación como activo o
recurso intangible de las empresas. Y por último, el cuarto grupo representado por Coombs, W.T.
centrado en la comunicación como elemento clave en la gestión de la reputación.
Figura 5. Análisis co-citación por autor. Fuente: elaboración propia.
Notas: esta gura representa el mapa de co-citación por autor, teniendo en cuenta que dos autores son
co-citados si un tercer autor cita a ambos. A mayor número de autores que cita a dos simultáneamente,
mayor grado de co-citación entre ambos. El ancho de las líneas representa la fuerza de la conexión. Se
establece el umbral para 20 citaciones.
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5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
La revisión bibliográca llevada a cabo identicó 1276 documentos, de los cuáles, 589 (46,16%)
satisfacieron los criterios de inclusión, ser artículos en las áreas de Business y Management. El número de
publicaciones en este campo ha ido aumentando con el paso de los años, observando como en los últimos
4 años (del 2015 al 2018), sufre un repunte con un 59,93 % de la producción literaria de los últimos
25 años. Este aumento puede estar relacionado con el mayor número de investigadores en este campo,
así como con el cada vez mayor número de fuentes disponibles para comunicar los resultados. Estos
resultados señalan que este campo de investigación aún está vivo y queda mucho que decir al respecto
y permiten predecir que la reputación corporativa u organizacional será un tópico de investigación en
los próximos años.
La mayor parte de los trabajos proceden de EE.UU., sin embargo al analizar las instituciones más
productivas, aunque las dos primeras pertenecen a este país, Universidad de Alabama y Universidad
Internacional de Florida, las siguientes son europeas, colocándose en quinto lugar la Universidad del
Witwatersrand de Sudáfrica. Esta misma tendencia se sigue al analizar los autores, encontrando que de
los 9 más productivos (que cuentan con más de 5 publicaciones), 4 son estadounidenses, 4 europeos y 1
australiano y las revistas, 3 estadounidenses y 7 europeas. Llama la atención la ausencia de instituciones,
revistas y autores asiáticos, algo que pone de maniesto la necesidad de seguir trabajando y estudiando
este activo intangible, teniendo en cuenta la variación que se produce entre distintos países, debido a
las diferencias culturales y económicas, tal y como señalan Swoboda et al. (2016) o Thams et al. (2016).
Por otro lado, en cuanto a los artículos más inuyentes por el número de citas, el trabajo de Roberts y
Dowling (2002), en el que analizan la relación entre la reputación corporativa y el desempeño nanciero
de las organizaciones, destaca sobre el resto, lo que pone de maniesto el interés que suscita la gestión de
la reputación como activo intangible que las empresas han de gestionar para garantizar su sostenibilidad
en el mercado.
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Al llevar a cabo el análisis de coocurrencia para identicar los principales temas de investigación se
encuentran las investigaciones interrelacionadas girando en torno a la comprensión de la reputación
corporativa y como las empresas pueden gestionarla para aumentar su competitividad en el mercado.
Se han observado 4 principales líneas de investigación que aglutinan los estudios desarrollados hasta el
momento en esta materia.
La primera línea de investigación localizada se enfoca en la reputación y sus determinantes, destacando
un aspecto importante a la hora de ganar reputación, como es la comunicación con los grupos de interés.
En este sentido las empresas deben explorar todas las vías de comunicación con sus partes interesadas
teniendo en cuenta el papel que hoy en día juegan las tecnologías de la información y comunicación
(TIC). Las redes sociales como Twitter o Facebook son una herramienta que no debe quedar fuera de las
estrategias de comunicación de las empresas (Cuervo, Arce y Orviz, 2019).
La segunda línea de investigación aglutina los trabajos enfocados al estudio de la reputación como
fuente de ventaja competitiva para las empresas, generando mejores resultados tanto económicos, como
sociales (legitimidad). En ese sentido su conceptualización juega un papel primordial. Aunque existen
diferentes enfoques que han asociado principalmente la reputación bien a una percepción o bien a un
fenómeno cognitivo, existe un consenso sobre el papel central que ocupan los grupos de interés y sus
necesidades y expectativas en la reputación. Este aspecto es necesario tenerlo en cuenta por parte de
aquellas organizaciones que deseen gestionar este activo intangible de forma ecaz.
La tercera consiste en la modelización y medición de la reputación como activo intangible que se
relaciona con otros activos como la imagen, la calidad, la satisfacción del cliente o el valor de marca. A
lo largo de los años se han desarrollado distintas metodologías con diferentes enfoques para llevar a cabo
la medición de la reputación, dejando patente la importancia que tiene una adecuada conceptualización
desde el mundo académico, que permita a las empresas saber cómo pueden medirla y de esta manera
gestionarla correctamente.
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Y por último, una cuarta línea que se centra en la relación entre la reputación y la RSC. La literatura
académica ha concluido que una de las características intrínsecas de la RSC como es la transparencia
puede ayudar a las empresas a ganar reputación a través de la publicación de su triple cuenta de
resultados, económicos, sociales y ambientales (Pérez, 2015).
Hay que tener en cuenta que la reputación de una empresa no es estática, sino que evoluciona
continuamente (Schulz y Johann, 2018). Por esa razón, los gerentes deben buscan su mantenimiento y
mejora, a través de sus decisiones estratégicas y su comportamiento (Love, Lim y Bednar, 2017). Si una
empresa actúa de forma que sus acciones sean percibidas como controvertidas por parte de algún grupo
de interés, puede repercutir en una pérdida de la reputación (Bednar, Love y Kraatz, 2015), por ello se
hace tan fundamental seguir ahondando en la conceptualización de uno de los principales activos con los
que cuentan las empresas, para poder proporcionar estrategias ecaces en su gestión. Sin duda, llegar a
una uniformidad a la hora de denir el concepto, ayudará a mejorar la representatividad de su medida
y su gestión en el mundo empresarial.
La principal limitación de este trabajo se encuentra relacionada con el hecho de que si bien se ha utilizado
uno de los repositorios más importantes de publicación cientíca en las áreas de ciencias, ciencias sociales
y artes y humanidades, Web of Science, pueden existir otras publicaciones en la materia que no se
encuentren en dicha base de datos. En futuros trabajos cabría completar los resultados combinando los
datos con los recogidos en otras bases como Scopus o Google Scholar.
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