¿INFLUYE EL VALOR PERCIBIDO DE LAS
APLICACIONES DE COMERCIO MÓVIL DEL
SECTOR MODA EN LA ACEPTACIÓN DE LAS
ALERTAS PUBLICITARIAS?
DOES THE PERCEIVED VALUE OF THE MOBILE
COMMERCE APPLICATIONS OF THE FASHION
SECTOR INFLUENCE THE ACCEPTANCE OF
ADVERTISING ALERTS?
Miluska Murillo Zegarra
Universidad de Valencia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.
Facultad de Economía.
Valencia. España.
E-mail: mimuze@alumni.uv.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5782-5199
Carla Ruiz Mafé
Universidad de Valencia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.
Facultad de Economía.
Valencia. España.
E-mail: carla.ruiz@uv.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5051-868X
Recepción: 26/07/2019 Aceptación: 23/09/2019 Publicación: 25/11/2019
Citación sugerida:
Murillo Zegarra, M. y Ruiz Mafé, C. (2019). ¿Inuye el valor percibido de las aplicaciones de comercio
móvil del sector moda en la aceptación de las alertas publicitarias? 3C Empresa. Investigación y pensamiento
crítico, 8(4), 119-135. doi: http://doi.org/10.17993/3cemp.2019.080440.119-135
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3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico. ISSN: 2254-3376
RESUMEN
Este trabajo analiza la inuencia del valor percibido, desde una perspectiva hedónica-utilitarista, de las
aplicaciones de comercio móvil de productos de moda en la aceptación de las comunicaciones en forma
de alertas publicitarias móviles. La información ha sido recogida a través de un cuestionario estructurado
online dirigido a 340 consumidores que compran productos de moda exclusivamente a través de una
aplicación de comercio móvil en territorio español. Los resultados indican que tanto el valor utilitarista
como el valor hedónico inuyen positivamente sobre la aceptación de las alertas publicitarias móviles.
El estudio realizado aporta una serie de implicaciones gerenciales para la elaboración de estrategias de
marketing y comunicación.
ABSTRACT
This study analyzes the inuence of the perceived value, from a hedonic-utilitarian perspective, of mobile commerce ap-
plications of fashion products in the acceptance of mobile advertising alerts. The data was collected in Spain through a
structured online questionnaire answered by 340 consumers who buy fashion products exclusively through a mobile commerce
application. The results showed that utilitarian and hedonic value positively inuence the acceptance of mobile advertising
alerts. The study provides management implications for the development of marketing and communication strategies.
PALABRAS CLAVE
Comercio móvil, Aplicaciones de Moda, Valor percibido, Comportamiento del consumidor.
KEYWORDS
Mobile commerce, Fashion Apps, Perceived value, Consumer behaviour.
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DOI: http://doi.org/10.17993/3cemp.2019.080440.119-135
1. INTRODUCCIÓN
Los teléfonos móviles se han convertido en un potente medio de intercambio comercial. De acuerdo
con el informe realizado por Ditrendia en 2018 “Mobile en España y en el Mundo” un 58,9% de las
ventas digitales totales a nivel mundial ya se realizan a través del móvil, una tendencia que continuará
en aumento y llegará a su auge conforme los nativos digitales vayan madurando como consumidores,
llegando a suponer un 72,9% en 2021. En Europa, el porcentaje de ventas a través del móvil también
continúa creciendo, habiendo alcanzado un 35,4% en 2017 frente al 31,3% de 2016, siendo Reino
Unido el país europeo con el mayor tráco comercial a través del móvil (31,1%), sin embargo, en España
este porcentaje es del 29,1%, a pesar de ocupar el sexto lugar en el ranking mundial en penetración de
smartphones, con un 80% de usuarios móviles (Ditrendia, 2018). En general las aplicaciones de compras
ya registran el 66% de las compras móviles y generan una tasa de conversión del 13%, es decir 3 veces
superior a la de las webs móviles (4%), y superior en 4 puntos porcentuales a la de las webs de escritorio
(9%) (Ditrendia, 2018).
El sector moda ha sido elegido como contexto para la presente investigación ya que en España ocupa
la segunda posición en el ranking de productos más vendidos a través del móvil (44%) después del
sector de ocio (50%) (Ditrendia, 2018). Sin embargo, todavía hay mucho trabajo por hacer para que la
compra móvil en el sector moda en España termine de despegar. Del total de compradores online en
2018, concretamente el 42,7% compró por el móvil (Modaes, 2019), la mayor tasa histórica y el tercer
aumento consecutivo en los últimos años.
Dada la gran importancia en el sector moda, que está adquiriendo el comercio móvil, que permite a los
consumidores navegar y comprar a través de dispositivos móviles (Yeh y Li, 2009), uno de los grandes
retos que afrontan los comercios es destacar entre el gran número de aplicaciones móviles existentes. En
este contexto, para las empresas del sector moda es fundamental conocer el perl del consumidor y cómo
se comporta en el entorno de las aplicaciones de comercio móvil y sus comunicaciones, con el objetivo
de aprovechar todo su potencial a través de un óptimo proceso de toma de decisiones estratégicas de
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marketing y comunicación. No obstante, es escasa la información existente para este sector, y en general
son muy pocos los estudios previos realizados sobre el perl del consumidor en el comercio móvil en
España (Bigne, et al. 2005; Ruiz-Mafé y Sanz-Blas, 2007; Torres y Gutiérrez, 2010; Catalán y Gutiérrez,
2013; Vallespín-Arán et al., 2017).
Tomando en consideración lo anterior, el objetivo de este trabajo es abordar el valor percibido de las
aplicaciones de comercio móvil de productos de moda desde una perspectiva hedónico-utilitarista y
la aceptación de las comunicaciones en forma de alertas publicitarias móviles por los consumidores,
identicando al mismo tiempo el perl del consumidor en la compra móvil del sector moda.
VALOR PERCIBIDO: Concepto de Valor Percibido
El valor percibido de la compra móvil se dene como la evaluación conjunta de múltiples dimensiones
del valor de consumo, utilitaristas y hedónicas, durante el proceso de compra a través de una aplicación
de comercio móvil. Las investigaciones avalan que puede conseguirse un mejor entendimiento de gran
parte de la conducta humana si se utiliza una aproximación dual hedónica- utilitarista para explicar el
concepto de valor como resultado de la combinación de algún tipo de proceso consciente (dimensión
utilitarista) con un proceso inconsciente (dimensión hedónica) compuesto de respuestas más espontáneas
(Holbrook y Hirschman, 1982; Babin et al., 1994; Oliver, 1997; Peter y Olson, 1999; Sánchez et al., 2006).
El valor utilitarista se reere a la evaluación del consumidor sobre si el resultado de una experiencia
comercial ha sido exitoso en términos de haber satisfecho la necesidad que estimuló la realización de la
compra (Holbrook y Hirschman, 1982). Por tanto, los consumidores buscan el valor utilitarista de una
manera racional y orientada a la tarea (Batra y Ahtola, 1991). En cambio, el valor hedónico derivado
de la experiencia de compra reeja el valor emocional o psicológico de la experiencia (Holbrook y
Hirschman, 1982). El valor hedónico se reere a la alegría y/o la emoción de la experiencia de compra,
o del escape de las actividades cotidianas que proporcionan la realización de las compras. Por tanto,
el valor hedónico es más personal y subjetivo en comparación con el valor utilitario, y a menudo es
resultado de experiencias divertidas y lúdicas (Holbrook y Hirschman, 1982).
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Valor percibido y aceptación de alertas publicitarias
Tal y como sostiene Gattiker (1990), la aceptación de la tecnología es un estado psicológico con referencia
al uso voluntario de una tecnología. En esta investigación, la aceptación se reere a la intención del
consumidor de recibir alertas publicitarias móviles a través de una aplicación de comercio móvil. La
aceptación del servicio de alertas requiere permiso y se reere a las percepciones del consumidor antes
de recibir la publicidad móvil.
El modelo de efectos de la publicidad web (Ducoe, 1996) establece que, entre otros factores, el valor
percibido del anuncio web inuye en la actitud hacia el mismo. Este resultado también es sustentado en
el modelo de Brackett y Carr (2001) y Tsang et al. (2004). De forma similar, en la investigación realizada,
se propone que el valor percibido en la aplicación de comercio móvil, que mejora la eciencia del
proceso de compra y genera disfrute y diversión, inuye de forma positiva en la aceptación del servicio
de alertas de la aplicación. La racionalidad de esta cuestión de investigación se fundamenta en que los
consumidores comparan coste-benecio a la hora de decidir si aceptan o no un servicio, por tanto si el
consumidor percibe benecios elevados en términos de ahorro de tiempo y dinero gracias al servicio de
alertas publicitarias móviles de la aplicación de comercio móvil, de acuerdo con el modelo de efectos
de la publicidad web (Ducoe, 1996) y el modelo estímulo-organismo-respuesta (Mehrabian y Rusell,
1974), se generará una respuesta favorable en el consumidor, en este caso, inuirán en que acepte el
servicio de alertas. Por tanto, se plantea las siguientes cuestiones de investigación.
RQ1. ¿inuye el valor utilitarista en la aceptación de las alertas publicitarias móviles de una aplicación
de comercio móvil de productos de moda?
RQ2. ¿inuye el valor hedónico en la aceptación de las alertas publicitarias móviles de una aplicación de
comercio móvil de productos de moda?
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2. METODOLOGÍA
Con el objetivo de obtener información sobre el perl del consumidor de moda en el comercio móvil,
se obtuvo una muestra válida de 340 clientes, que realizan la navegación y compra exclusivamente a
través de una aplicación móvil de productos de moda, lo que permite la medición del comportamiento
real de los usuarios. La captación de la muestra se realizó a través de cuatro envíos de un cuestionario
estructurado online por correo electrónico durante el mes de Julio de 2015 a un total de 79.300 clientes
de una empresa multinacional española colaboradora en la presente investigación. El procedimiento de
elección de la muestra fue no probabilístico (conveniencia). Como resultado, según las características
sociodemográcas del perl de la muestra, se observa que el público femenino es el protagonista de la
compra móvil en el sector moda (70,50%). En cuanto a la edad el consumidor tipo tiene entre 25 y 34
años (36,10%), y 35 y 44 años (47,10%), en relación con los estudios resalta el 66,1% que cuenta con
estudios superiores (universitarios, postgrado) y, por último, la principal ocupación es la de trabajador
por cuenta ajena (80,10%) (Tabla 1).
Tabla 1. Descripción de la muestra según características sociodemográcas.
Característica Categoría
Porcentaje
vertical
Sexo
Hombre 29,50%
Mujer 70,50%
Edad (años)
15 – 24 3,60%
25 – 34 36,10%
35 – 44 47,10%
45 – 54 11,30%
Más de 55 1,90%
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Característica Categoría
Porcentaje
vertical
Nivel de estudios
Primarios 2,20%
Secundarios 11,00%
Formación
profesional
20,70%
Universitarios 52,60%
Postgrado 13,50%
Ocupación
Cuenta ajena 80,10%
Cuenta propia 8,60%
Desempleado 5,20%
Estudiante 2,80%
Pensionista 0,60%
Labores del hogar 2,80%
Fuente: elaboración propia.
Asimismo, se obtuvo información en relación con el comportamiento de compra, mostrándose que el
65% tenía más de 1 año de antigüedad como comprador, siendo la frecuencia de compra mayor a 3
veces en el 43,5% de los casos. En relación con los productos comprados, destacan la ropa (79,9%) y el
calzado (77,7%), seguidos por los accesorios (49,6%) (Tabla 2).
Tabla 2. Descripción de la muestra según comportamiento de compra.
Característica Categoría Porcentaje vertical
Antigüedad como
comprador
Menos de 6 meses 21,20%
De 6 meses a 1 año 13,80%
De 1 a 2 años 29,20%
Más de 2 años 35,80%
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Característica Categoría Porcentaje vertical
Frecuencia de compra
(Durante el último año)
1 vez 15,70%
1 – 3 veces 40,80%
4 – 7 veces 31,10%
Más de 7 veces 12,40%
Productos comprados
Ropa 79,90%
Calzado 77,70%
Accesorios 49,60%
Ropa deportiva 30,30%
Niños 31,40%
Fuente: elaboración propia.
3. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Análisis descriptivo
Los encuestados fueron evaluados en cuanto a sus percepciones sobre el valor utilitarista y el valor
hedónico de la aplicación de comercio móvil de productos de moda, así como sobre la aceptación de
las alertas publicitarias móviles recibidas. Para medir las variables propuestas, se ha utilizado la escala
de Likert de 7 puntos, donde 1 es igual a “Muy en desacuerdo”, y 7 es igual a “Muy de acuerdo”.
Con la nalidad de obtener los resultados de Media y Desviación Típica por cada indicador todos los
parámetros se han calculado con el programa IBM SPSS Statistics 19.
Como se observa en la tabla 3, el valor utilitarista (ahorro de tiempo, dinero, esfuerzo, etc.) es la variable
que recibe la más alta valoración por parte de los compradores de la aplicación de comercio móvil (5,7
sobre 7), seguido de cerca por el valor hedónico (entretenimiento) con 5 sobre 7. En el caso de aceptación
de las alertas móviles publicitarias, la valoración que realizan los compradores, aunque en tercer orden
(3,7 sobre 7), detrás del valor utilitarista y el valor hedónico es interesante al ser una valoración nada
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despreciable, que podría reejar no solo la ecacia de las estrategias que realiza la marca sobre sus
comunicaciones en forma de alertas, sino también la aceptación de las mismas en el entorno de la
compra móvil (Tabla 4).
Tabla 3. Análisis descriptivo del valor utilitarista y el valor hedónico.
Variable Enunciado Media Desviación
Valor utilitarista
percibido
Los productos que compro en esta aplicación móvil tienen una buena
relación calidad / precio
5,47 1,127
El tiempo que dedico a hacer la compra en esta aplicación móvil es
razonable
5,74 1,117
El esfuerzo que dedico a hacer la compra en esta aplicación móvil
vale la pena
5,69 1,201
Creo que, en general, vale la pena utilizar esta aplicación móvil para
comprar
5,77 1,245
5,67
Variable Enunciado Media Desviación
Valor hedónico
percibido
Cuando utilizo esta
aplicación móvil para
hacer compras…
… me entretengo 5,38 1,412
… me siento relajado 4,84 1,617
… me siento bien 4,90 1,546
… me gusta más hacer mis compras 4,79 1,486
4,98
Fuente: elaboración propia.
Tabla 4. Análisis descriptivo de la aceptación de las alertas.
Variable Enunciado Media Desviación
Aceptación de las
alertas
Tengo una actitud positiva ante las alertas de esta aplicación 4,13 1,615
Estaría dispuesto a recibir más alertas de esta aplicación móvil en
el futuro
3,49 1,906
Estaría dispuesto a leer el contenido de nuevas alertas de esta
aplicación en el futuro
3,73 1,860
3,78
Fuente: elaboración propia.
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Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas de medida
Para llevar a cabo las pruebas de dimensionalidad, validez (convergente y discriminante) y abilidad de
las escalas se han utilizado los programas estadísticos IBM SPSS Statistics 19 y EQS 6.2. Se realizó un
análisis factorial conrmatorio, con una bondad de ajuste satisfactoria. El modelo no presentó problemas
de abilidad y validez convergente (Ver Tabla 5), y quedó demostrada la validez discriminante (Ver
Tabla 6).
Tabla 5. Fiabilidad y Validez Compuesta.
Concepto Items Carga
Carga
estandarizada
T-value Cronbach IFC AVE
Valor utilitarista
VU1 0,810 0,718 14,861
0,897 0,898 0,690
VU2 0,918 0,822 18,047
VU3 1,094 0,911 21,219
VU4 1,069 0,859 19,311
Valor hedónico
VH1 1,059 0,750 15,832
0,891 0,896 0,685
VH2 1,467 0,907 21,152
VH3 1,415 0,915 21,446
VH4 1,070 0,720 14,965
Aceptación de
alertas
ACEA1 1,259 0,780 16,963
0,922 0,927 0,810ACEA2 1,787 0,938 22,530
ACEA3 1,806 0,971 23,946
**= p<0,01; *= p<0,05
Fuente: elaboración propia.
Tabla 6. Validez Discriminante.
VU VH ACEA
Valor utilitarista 0,831 (0,586; 0,730) (0,288; 0,488)
Valor hedónico 0,658 0,828 (0,291; 0,487)
Aceptación de las alertas 0,388 0,389 0,900
Fuente: elaboración propia.
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Valor Percibido y Aceptación de las alertas
Se ha desarrollado la estimación del modelo de ecuaciones estructurales para el contraste y presentación
de los resultados obtenidos para poder dar respuesta a las cuestiones de investigación planteadas. En la
Tabla 7, se exponen los resultados del análisis de datos.
Los resultados indican que tanto el valor utilitarista como el valor hedónico, tienen la misma inuencia
(β=0,234**) sobre la aceptación de las alertas, siendo ésta muy relevante. Por tanto, una buena valoración
del valor utilitarista, así como del valor hedónico de la aplicación, impulsa a que se acepten las alertas
publicitarias móviles. Por un lado, desde una perspectiva utilitarista, el usuario debe considerar que los
productos comprados en la aplicación tienen una buena relación calidad-precio, que el tiempo dedicado
a realizar la compra en la aplicación es razonable, o que en general vale la pena utilizar la aplicación
móvil en general, y, por otro lado, desde el punto de vista hedónico, el usuario debe encontrar que la
navegación a través de la aplicación móvil es estimulante, que le aporta entretenimiento y diversión.
Tabla 7. Síntesis de las relaciones estructurales contrastadas.
Cuestiones de investigación a Contrastar Valor t Carga Estandarizada
RQ1 Valor utilitarista (F1) - Aceptación de alertas (F18) 3,077 0,234**
RQ2 Valor hedónico (F2) - Aceptación de alertas (F3) 3,099 0,234**
**= p<0,01; *= p<0,05
Fuente: elaboración propia.
4. CONCLUSIONES
Los resultados demuestran que tanto el valor utilitarista como el valor hedónico, tienen una inuencia
relevante sobre la aceptación de las alertas. Resultado que pone de maniesto que no sólo es importante
generar valor vinculado al ahorro de tiempo y/o obtención de una buena relación calidad-precio;
sino que también es importante generar entretenimiento y diversión durante el proceso de compra,
corroborando estudios previos (Natarajan et al., 2017; Malik et al., 2013; Ko et al., 2009) que estudiaron
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tanto motivaciones utilitaristas como hedónicas en la intención de usar el comercio móvil. En cuanto
a las percepciones sobre el valor utilitarista y el valor hedónico de la aplicación de comercio móvil
de productos de moda, el valor utilitarista es el que recibió la valoración más alta por parte de los
compradores (5,7 sobre 7), es decir el ahorro de tiempo, dinero, esfuerzo, etc., este resultado es también
coherente con el informe de Ditrendia (2018), que indica que los españoles optan por comprar por el
móvil por la rapidez y la exibilidad de horarios usuarios. En segundo lugar, y muy de cerca al valor
utilitarista se encuentra la valoración recibida por el valor hedónico (entretenimiento) con 5 sobre 7,
en este sentido los compradores valoran los aspectos que hacen que el entorno del comercio móvil
sea agradable, entretenido y placentero. En tercer lugar, los compradores han hecho una interesante
valoración de la aceptación de las alertas publicitarias móviles (3,7 sobre 7), siendo este un indicador de
que las comunicaciones de este tipo podrían aportar información atractiva y de utilidad al comprador.
El perl del consumidor de moda en el comercio móvil describe mayoritariamente a una Mujer
(70,50%), con una edad de entre 35 y 44 años (47,10%) y 25 y 34 años (36,10%), con estudios superiores
(universitarios, postgrado) (66,1%), siendo su principal ocupación la de trabajador por cuenta ajena
(80,10%); con un comportamiento de compra que muestra una frecuencia de compra anual mayor a 3
veces en el 43,5% de los casos, siendo los productos más comprados: ropa (79,9%), calzado (77,7%) y
accesorios (49,6%). Estos resultados se reejan y son consistentes con el estudio realizado por Modaes
(2019), que ha sido aplicado al ámbito de la compra online de productos de moda, que considera todos
los canales de venta, incluidos ordenadores, móviles y tablets. Según este informe, en 2018, el 42,7% de
compradores de moda online, corresponde a los compradores por móvil, donde la mujer volvió a ganar
terreno, copando el 51,6% del total de usuarios, alcanzando los 5,41 millones de compradoras. Con
relación a la edad, el estudio mostró que el grupo con mayor número de compradores fue el de entre 35
y 54 años con un 50,2%, seguidos de los grupos con edades comprendidas entre 25 y 34 años (22,6%),
16 y 24 años (16,7%) y 55 y 74 años (10,5%). En el caso de la frecuencia de compra media anual,
los compradores realizaron una media de 3,6 adquisiciones al año durante 2018, por encima de las 3
acciones de compra en 2017 y las 2,8 en 2016. Sin embargo, en cuanto al nivel de estudios, en 2018, la
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tasa de compradores de moda online con estudios superiores se redujo de un 39% a un 36,4%; mientras
que la proporción de compradores con estudios secundarios pasó de un 41,9% a un 42,7% del total.
5. CONTRIBUCIONES E IMPLICACIONES GERENCIALES
El presente trabajo de investigación, en primer lugar, contribuye al ámbito académico, presentando una
aproximación al perl del consumidor de moda en el comercio móvil, dada la falta de literatura disponible
en este campo; abordando el estudio de las valoraciones del consumidor sobre el valor hedónico y el
valor utilitarista percibidos, y la aceptación de alertas publicitarias móviles en un sector concreto, el
sector moda, dadas las escasas investigaciones e información existente a pesar de su potencial en el
comercio móvil. En segundo lugar, contribuye de forma empírica, debido a la aplicación del estudio a
una muestra de clientes reales que compran productos de moda exclusivamente a través del móvil, con
lo cual cuentan con experiencia previa de compra en aplicaciones de comercio móvil y por consiguiente
han experimentado el proceso de compra, en lugar de ser compradores potenciales.
Por último, los resultados de esta investigación también aportan una serie de recomendaciones a nivel
de gestión empresarial, dirigidas a tomarse en consideración en la toma de decisiones de estrategia de
marketing y comunicación. En primer lugar, las empresas del sector moda deben dirigir sus campañas
de marketing y comunicación principalmente al segmento de mujeres con edades comprendidas entre
35 y 44 años y 25 y 34 años, preferiblemente con estudios superiores y con trabajo por cuenta ajena,
promocionando especialmente los productos de ropa, calzado y accesorios; sin descuidar el segmento de
edades entre los 16 y 24 años, dado su potencial a corto y largo plazo. En segundo lugar, las aplicaciones de
comercio móvil de productos de moda deben optimizar tanto el valor utilitarista como el valor hedónico.
Por un lado, para incrementar el valor utilitarista, los comercios móviles deben ser capaces de ofrecer
al consumidor mayor rapidez y ecacia en el uso de la aplicación, mediante un ujo de compra simple
y ecaz a lo largo de todos sus pasos (navegación, selección, pedido, conrmación de la información
de envío, pago y compra nal) y con una adaptabilidad eciente y exible a las funcionalidades de las
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distintas plataformas (iOS y Android) y equipos móviles; siendo vital la optimización de los tiempos
invertidos en cada paso, el aprovechamiento de los avances tecnológicos que simpliquen aún más la
compra, como por ejemplo en materia de pago móvil y la identicación de cualquier elemento en la
funcionalidad del proceso de compra que dé lugar al abandono de la aplicación móvil.
Por otro lado, para incrementar el valor hedónico, las estrategias de marketing y comunicación deben
apelar a las emociones, enfatizando los sentimientos positivos que pueden generarse en la compra de
productos de moda, de modo que el consumidor encuentre en la aplicación; a través de un diseño,
contenidos y mensajes atractivos; una forma de entretenimiento, placer y relajación. En tercer lugar,
las alertas publicitarias móviles, que aprovechan el móvil como medio para ser distribuidas, son una
herramienta de publicidad cuya aceptación por parte del consumidor puede conseguir aumentar los
resultados de ventas, por tanto, los mensajes enviados deben satisfacer la necesidad de información,
personalización y conveniencia. En este sentido los comercios móviles deben velar por la calidad de los
mensajes en cuanto a su utilidad y relevancia para el consumidor, por ejemplo, al dar a conocer nuevos
productos disponibles, descuentos e incentivos; de forma personalizada y atractiva. Además, los mensajes
deben evitar causar irritación a los consumidores, mediante un análisis del umbral de tolerancia, y de
tácticas de marketing de permiso.
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