EFECTO DE LA MERCADOTECNIA DIGITAL EN LA
ELECCIÓN DE MIPYMES VINÍCOLAS EN EL VALLE
DE GUADALUPE, MÉXICO
THE INFLUENCE OF DIGITAL MARKETING ON THE
CHOICE OF MSMES WINERIES IN THE VALLE DE
GUADALUPE, MEXICO
Onésimo Cuamea Velázquez
Profesor de Tiempo Completo, Facultad de Turismo y Mercadotecnia,
Universidad Autónoma de Baja California (México)
E-mail: onesimo@uabc.edu.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5568-9883
Karen Ramos Higuera
Profesor de Tiempo Completo, Facultad de Contaduría y Administración,
Universidad Autónoma de Baja California (México)
E-mail: karen.ramos38@uabc.edu.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5431-9688
Jorge Alfonso Galván León
Subdirector, Facultad de Contaduría y Administración,
Universidad Autónoma de Baja California (México)
E-mail: jgalvan@uabc.edu.mx ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4264-3058
Recepción: 20/02/2019 Aceptación: 11/06/2019 Publicación: 23/08/2019
Citación sugerida:
Cuamea Velázquez, O., Ramos Higuera, K. y Galván León, J.A. (2019). Efecto de la mercadotecnia digital en
la elección de Mipymes vinícolas en el Valle de Guadalupe, México. 3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico,
8(3), 150-177. doi: http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2019.080339.150-177
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3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico. ISSN: 2254-3376
RESUMEN
El artículo tiene como objetivo evaluar el efecto de la mercadotecnia digital en la en la decisión de visitar
las Mipymes vinícolas en el Valle de Guadalupe. Se utilizó el método cuantitativo, implementando la
técnica de encuesta, aplicando 273 cuestionarios en línea a visitantes del Valle de Guadalupe, Ensenada y
llevando a cabo una regresión lineal múltiple. Los resultados muestran que los indicadores directamente
relacionados con la selección de las vinícolas por parte de los visitantes son: las páginas web de las
vinícolas, seguido de la inuencia de likes y sentimientos en publicaciones en redes sociales, opiniones
publicadas en las redes sociales y, nalmente, las calicaciones otorgadas por otros usuarios en las páginas
ocial en redes sociales de las Mipymes. Esto demuestra que las herramientas de mercadotecnia digital,
principalmente las relacionadas con las redes sociales, tiene un efecto en la decisión de visitar el Valle,
por lo que las vinícolas que implementen estas estrategias lograrán atraer un mayor número de visitantes.
PALABRAS CLAVE
Mercadotecnia digital, Redes sociales, Turismo enológico, Elección de destino.
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Ed. 39 Vol.8 N.º 3 Agosto-Noviembre ‘19
DOI: http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2019.080339.150-177
ABSTRACT
The aim of this study was to nd out the eect of digital marketing on the decision to visit the MSMEs vineyards in
Valle de Guadalupe, Ensenada. The quantitative method was used, implementing the survey technique, applying 273
online questionnaires to visitors, then it was carried out a multiple linear regression. The results showed that the indicators
directly related to the visitors’ selection are: the web pages of the wineries, followed by the inuence of likes and feelings in
publications on social networks, opinions published on social networks and, nally, the ratings given by other users on the
Vineyards’ social network pages. This shows that digital marketing tools, mainly those related to social networks, inuence
the decision to visit the Valley, hence, the wineries that implement these strategies will attract a mayor number of visitors.
KEYWORDS
Digital marketing, Social network, Wine tourism, Destination choice.
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1. INTRODUCCIÓN
Las rutas turísticas se pueden denir como la creación de un conjunto de actividades y atracciones que
fomentan la cooperación entre diferentes áreas y sirven como un vehículo para estimular el desarrollo
económico a través del turismo (Briedenhann y Wickens, 2003). Esto implica que tienen una serie de
elementos para respaldar las áreas como destino turístico (López-Guzmán y Sánchez, 2008).
La creación de una ruta del vino consiste en la denición de uno o varios itinerarios en un área geográca,
perfectamente señalizada para indicar las diferentes bodegas y otros proveedores de servicios. Además,
es necesario proporcionar información sobre lugares culturales o históricos (Hall, Sharples, Cambourne
y Macionis, 2000). Las rutas del vino deben resaltar los benecios de adquirir conocimientos sobre el
cultivo del viñedo y el proceso del vino, así como la degustación de vinos y la apreciación del área rural
(Fávero y Antunes, 2007).
Las rutas del vino deben resaltar los benecios de adquirir conocimientos sobre el cultivo del viñedo y el
proceso del vino, así como la degustación de vinos y la apreciación del área rural (Fávero y Antunes, 2007).
Las Rutas del vino se designan como rutas formadas que se publicitan con campañas especiales que
incluyen valores naturales, culturales, ambientales, viñedos y bodegas abiertas al público. Estos constituyen
el instrumento con el cual los territorios vitivinícolas y sus productos pueden ser comercializados como
un producto turístico. La creación de una ruta del vino también es una oportunidad para crear sinergias
entre diferentes actividades turísticas como el alojamiento, la gastronomía local y la venta de productos
artesanales típicos de la zona (Elías Pastor, 2006). En general, una ruta del vino consiste en uno o más
itinerarios designados a través de la región vinícola que está temáticamente señalizada, además de ser
interpretada a través de folletos y mapas que señalan los diferentes viñedos y productores de vino (Hall,
et al., 2000).
Rutas del vino como Napa Valley en los Estados Unidos; Rioja y Riviera del Duero en España;
Champagne y Burdeos en Francia; Mendoza en Argentina y Rapel en Chile, se desarrollaron teniendo
en cuenta los aspectos presentados anteriormente, destacando sus ventajas competitivas como variedad
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de viñedos, calidad del vino, aspectos culturales, actividades recreativas, eventos y festivales, etc. (Alpízar
y Avalos, 2009).
Actualmente, México cuenta con 7,693.43 hectáreas de viñedos para producir uva, en 2017 resultó
en una producción de 64.2 mil toneladas de uva, por lo que el país tenía una producción estimada
de 194 mil hectolitros de vino. Los estados de Zacatecas, Sonora y Aguascalientes son los principales
productores de uva de vino, por lo que Baja California concentra el mayor porcentaje de producción
de vino con el 57% del total de los 11 estados productores. (Secretaría de Agricultura, Ganadería y
Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación de México, 2018). La Secretaría de Turismo de México anunció
algunas líneas de acción y políticas públicas destinadas a apoyar a los productores de vino en el norte
de México, a n de consolidar los principales desafíos y áreas de oportunidad de la industria del vino,
que actualmente está integrada por más de 200 bodegas independientes y productores de uva, donde
el 97% se encuentra en los estados de: Baja California, Coahuila, Querétaro, Zacatecas, Guanajuato y
Aguascalientes (Celaya, 2014).
De acuerdo con la Secretaría de Turismo de Baja California (SECUTR, 2015a), existen cuatro rutas
vinícolas, cada una conformada por diferentes comunidades: 1) Valle de Guadalupe: San Antonio de las
Minas, Guadalupe, Francisco Zarco, El Porvenir, San Marcos, El Sauzal y El Tigre; 2) La Antigua Ruta
del Vino: La Grulla, Santo Tomás y San Vicente; 3) Puerta Norte a la Ruta del Vino: Valle de Tanamá
y Valle de Las Palmas, y 4) Ruta Vinícola de Ojos Negros (Valle de Ojos Negros). La ruta del Valle de
Guadalupe tiene la mayor concentración de bodegas, restaurantes, hoteles y otros servicios. Hay 80
bodegas, 23 hoteles y 46 restaurantes (SECTUR, 2015a).
El Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) arma que en la ruta Valle de
Guadalupe, el 78% de las bodegas son microempresas, el 16% son pequeñas empresas y solo el 6% de
las bodegas son empresas medianas (Instituto Nacional de Estadística y Geografía de México, INEGI,
2018). La mayoría de las micro, pequeñas y medianas bodegas establecieron horarios comerciales para
recibir turistas y realizar recorridos por los viñedos, así como una demostración del proceso del vino
y catas de vino sin cita previa (SECTUR, 2015b), con el objetivo de satisfacer necesidades del turista
y para atraer un mayor número de visitantes. Este formato de enoturismo se denomina: llega cuando
puedas, permitiendo visitas individuales a bodegas sin citas previas y requiere que la sala de degustación
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de la bodega esté abierta durante el horario comercial y los días estipulados de la semana. Este formato
permite recibir visitantes que toman su decisión de último minuto, también permite un mayor número
de visitantes por bodega y un mayor número de bodegas visitadas. Sin embargo, también genera una
mayor cantidad de tráco y posiblemente menos ventas de vino por visitante (Hudelson, 2014).
La publicidad de destinos turísticos en la Web tiene por objetivo promover, comunicar, persuadir,
interactuar, informar y dar apoyo operativo a los turistas, residentes y organizaciones turísticas públicas
y privadas (Cruz, Palhares y Gândara, 2007). Al utilizar los mecanismos de búsqueda en línea, las
personas investigan acerca del destino a ser visitado, los principales atractivos turísticos, qué hacer en el
lugar, dónde comer, dónde hospedarse, la oferta de prestadores de servicios turísticos, acceso al lugar,
fotos, videos y opiniones de otros visitantes, entre otros (Mendes, Augusto y Gândara, 2013).
La publicidad de destinos turísticos en la Web tiene por objetivo promover, comunicar, persuadir,
interactuar, informar y dar apoyo operativo a los turistas, residentes y organizaciones turísticas públicas y
privadas (Cruz, Palhares y Gândara, 2007).
Por lo tanto, los consumidores con mayor frecuencia aprovechan las ventajas que les brinda el entorno
online para ampliar la búsqueda de información sobre todo tipo de productos y servicios (Zhu y Zhang,
2010). Diversos estudios conrman la utilidad de Internet como herramienta que pone al alcance de
los consumidores una serie de plataformas virtuales donde compartir opiniones y valoraciones con
otros usuarios y acceder a un gran volumen de datos (Kim y Park, 2013; Khammash y Griths, 2011;
Henning-Thurau, Gwinner, Walsh y Gremler, 2004).
Hasta el momento, los estudios acerca de la inuencia de las herramientas digitales y redes sociales en
el comportamiento de los turistas en rutas del vino son escasos (Sigala y Haller, 2018). Por tal motivo,
el objetivo de este estudio es evaluar el efecto de la utilización de las herramientas de mercadotecnia
digital en la decisión de visitar las Mipymes vinícolas del Valle de Guadalupe, México, y de esta manera,
contribuir al escaso marco conceptual entre enoturismo y el efecto del internet en el comportamiento
del consumidor.
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2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
De acuerdo con Boone y Kurtz (2011), la mercadotecnia digital es el proceso estratégico de crear,
distribuir y promover los precios de bienes y servicios para un mercado meta en Internet o mediante
herramientas digitales. Estas herramientas (correo electrónico, videos, páginas web, redes sociales,
buscadores) contribuyen directamente con el desarrollo de estrategias para la empresa (Ryan, 2014). En
este mismo sentido, Trainor, Beitelspacher, y Schillewaer (2011) sostienen que la mercadotecnia digital es
la integración de tecnología complementaria, el negocio y el recurso humano que, combinados, inuyen
positivamente en el desempeño de la empresa.
Por otra parte, Domínguez y Araujo (2012) argumentan que el fenómeno de la web 2.0 engloba una
serie de herramientas tales como blogs, redes sociales, galerías de imágenes, etc., dirigidas a clientes
potenciales y que, en la actualidad, resultan básicas e indispensables para la subsistencia de una empresa.
Por tanto, se demuestra que la tendencia 2.0 deja de ser eso mismo, una tendencia, para establecerse
como un proceso interiorizado por empresas, organismos y personas (Kahn, et al., 2013). A partir de los
principales desarrollos recientes en internet, Cobo y Pardo (2007) proponen una estructura para ordenar
la web 2.0, dividiéndola en cuatro líneas fundamentales:
1. Social Networking (redes sociales): describe todas aquellas herramientas diseñadas para la
creación de espacios que promuevan o faciliten la conformación de comunidades e instancias de
intercambio social.
2. Contenidos: hace referencia a aquellas herramientas que favorecen la lectura y la escritura en
línea, así como su distribución e intercambio.
3. Organización social e inteligente de la información: herramientas y recursos para etiquetar,
sindicar e indexar, que facilitan el orden y almacenamiento de la información, así como de otros
recursos disponibles en la red.
4. Aplicaciones y servicios (mashup5): dentro de esta clasicación se incluye un sinnúmero de
herramientas, software, plataformas en línea, y un híbrido de recursos creados para ofrecer servicios
de valor añadido al usuario nal.
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La inuencia de la mercadotecnia digital se pone de maniesto, cuando los consumidores potenciales
usan las redes sociales para hacer revisiones y leer comentarios de consumidores que ya han comprado los
productos de una empresa, lo que provoca una relación más estrecha entre los consumidores potenciales
y la empresa (INEGI, 2017). En este sentido, el desarrollo de Internet y las propias características del
medio digital brindan a los consumidores la oportunidad de aumentar sus opciones de búsqueda y
difusión de información, permitiéndoles publicar sus propias valoraciones y experiencias sobre los
productos y servicios adquiridos (Zhu y Zhang, 2010). El boca-oído electrónico, o e-WOM se dene
como cualquier opinión positiva o negativa realizada por consumidores actuales, potenciales o pasados
sobre un determinado producto o empresa, que es puesto a disposición de multitud de personas y
organizaciones a través de Internet (Henning-Thurau, et al., 2004).
La creciente participación del usuario en Internet, deja entrever el perl de un consumidor que alterna
con más facilidad que antes entre el rol pasivo para asumir un rol más activo como productor, como fuente
de información, como nodo de un sistema plural en el que la información que surge de la conversación
con sus pares, resulta más conable que la proveniente de las fuentes tradicionales, embarcadas en un
largo conicto en defensa de la credibilidad de sus fuentes y discursos (Igarza, 2010). Los grupos en
línea ejercen una inuencia notable en el comportamiento y la intención de compra del consumidor e
implícitamente en la decisión de compra. Por ejemplo, los sitios web de redes sociales ofrecen un foro
público que da a consumidores individuales su propia voz, así como acceso a productos e información
que facilita su contenido hacia sus decisiones (Kozinets, 2010).
Lo que actualmente se conoce como e-WOM (boca a boca electrónico), se distribuye en todos los canales
electrónicos, como los sitios de redes sociales en Internet, donde las personas interactúan colocando
comentarios o clasicando y evaluando lugares, experiencias, productos y servicios (Brown, Broderick
y Lee, 2007; Cheung, Luo, Sia, y Chen, 2009; Kaplan y Haenlein, 2010), lo que lleva a la necesidad de
comprender su inuencia en el comportamiento del turista al seleccionar un destino para visitar (opción
de destino) (Tranvía, Coir y Mair, 2013). La elección del destino se percibe como una decisión de alto
riesgo debido a los posibles elementos desconocidos del destino y la experiencia (Woodside y Lysonski,
1989). Por esta razón, los visitantes deben evaluar diferentes fuentes de información antes de tomar una
decisión y luego trasladarse y arribar al lugar elegido (Gartner, 1993).
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Sin embargo, se sabe muy poco acerca del efecto del e-WOM en comparación con la recomendación
tradicional (Yoo y Gretzel, 2011). Además, el E-WOM tiene una variedad de canales debido a que
la conexión está mediada a través de la tecnología y sus herramientas: redes sociales, páginas web de
las empresas, buscadores, etc. (Hennig-Thurau y Walsh, 2003). Como resultado la escasa información
acerca del efecto de la recomendación de línea en el comportamiento del consumidor, se desconoce su
inuencia en la elección del destino especícamente (Di Pietro, et al., 2012; Jacobsen y Munar, 2012).
Como resultado la escasa información acerca del efecto de la recomendación de línea en el comportamiento
del consumidor, se desconoce su inuencia en la elección del destino especícamente (Di Pietro, et al.,
2012; Jacobsen y Munar, 2012).
En las redes sociales, frecuentemente la recomendación en línea es brindada por personas que el receptor
no conoce en persona, mientras que el proveedor de la recomendación a menudo no sabe quién revisará
la información que está publicando (Kietzmann, Hermkens, McCarthy y Silvestre, 2011). Además, los
sitios de redes sociales tienen una gran comunidad de miembros en línea que facilita la divulgación de la
información a un mayor número de persona en un corto tiempo (Smith, Coyle, Lightfoot y Scott, 2007;
Sun, Youn, Wu y Kuntaraporn, 2006).
La solicitud de información es otra característica especial de e-WOM. La solicitud es especialmente
crítica para los tomadores de decisiones de destino. Necesitan obtener información adicional sobre el
viaje para reducir los riesgos percibidos de poner en peligro una experiencia inolvidable de vacaciones
(Kasavana, Khaldoon y Teodosic, 2010). Se puede solicitar más información dentro de las comunidades
en línea con la esperanza de que se pueda obtener más conocimiento de un grupo más amplio de
“amigos” (Cheung, et al., 2009; Hung y Li, 2007). Debido a que los receptores inician la búsqueda de
información, se argumenta que pueden estar dispuestos a verse inuenciados por la información provista
(Doh y Hwang, 2009; Hung y Li, 2007; Sun, et al., 2006).
Para generar una presencia interesante en las redes sociales, las empresas necesitan denir claramente
el objetivo de sus publicaciones: generar ventas, incrementar su relación con los clientes o promocionar
un evento, para lo cual deben invertir en la creación de contenidos enriquecidos con fotos videos,
comentarios, etc., con el n de atraer la atención del consumidor (Lalic y Gindl, 2018). Asimismo,
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además de ayudar a la empresa a comunicarse con su segmento, Facebook (FB) también sirve como una
herramienta de investigación del mercado del consumidor para que los destinos recopilen información
de los usuarios, midan el compromiso con el contenido y las ideas de fuentes diversas antes de llevarlos
al mercado. Sin embargo, los principales retos para incorporar estas herramientas siguen siendo el
presupuesto asignado y la disposición de personal calicado para esta tarea (Raham, 2017).
En el contexto de elección de destino, las redes sociales permiten que los turistas potenciales soliciten
información ampliamente, tanto en lo general como en lo especíco, especialmente en lugares donde
otra información puede ser limitada (Schmallegger y Carson, 2008). En este sentido, al analizar las
fuentes de información consultadas en el proceso de planicar la visita a una cada vinícola, se encontró
que las más valiosas fueron: recomendaciones personales, el sitio web de turismo estatal e información
proporcionada directamente por bodegas, por ejemplo, pagina web o folletos. Mientras que los carteles
publicitarios, anuncios en televisión y radio, se ubicaron en una posición inferior en términos de
importancia para la planicación de visitas a vinícolas (Byrd, et al., 2016).
Por otra parte, los empresarios vinícolas parecen estar conscientes de la importancia y la popularidad
de las plataformas de redes sociales. Sin embargo, solo algunos saben cómo incorporarlo en sus actuales
estrategias de marketing (Dolan, Goodman y Habel, 2013). Es decir, los empresarios vinícolas no
aprovechan completamente los benecios potenciales del sitio web de sus negocios y, mucho menos, los
de las redes sociales. Lo que representa perder oportunidades para fortalecer la imagen del destino.
Este problema de falta de adopción de las redes sociales y las comunicaciones web regulares, se presenta
con mayor frecuencia entre las empresas pequeñas y medianas (Duarte, Bressan, O’Shea y Krajsic, 2013).
Por otro lado, las empresas que han adoptado estas herramientas reportan benecios contradictorios
para sus negocios con respecto al retorno de la inversión (ROI) del uso de las redes sociales y el internet.
Entre las principales razones por las que los dueños de vinícolas no incorporan redes sociales como
estrategias de mercadotecnia, Forbes, Goodman y Dolan (2015) encontraron que están muy ocupados
y no tienen tiempo para atenderlas, no son efectivas para el logro de sus objetivos o bien, que es un
esfuerzo que no vale la pena.
Por ejemplo, Raham (2017) arma que FB posibilita la generación de interés, el compromiso e inuencia
en visitantes potenciales a un destino durante el proceso de planicación del viaje. Por su parte Thach,
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Lease y Barton (2016), sostienen que FB es la red social que más benecios aporta a las vinícolas, pero
aquellas empresas que utilizan más de una plataforma reportan mayores incrementos en la venta de vino,
y que los empresarios que respondieron a los consumidores que publicaron comentarios en TripAdvisor
y Yelp fueron algunas de las que reportaron los ingresos más altos. Además, señalan que cuando el
propietario administra directamente las redes sociales se reeja directamente en un mayor volumen de
ventas.
A pesar de los benecios de la mercadotecnia digital y la rápida evaluación de las redes sociales, así
como las diferentes capacidades basadas en Internet, los teléfonos inteligentes y otras tecnologías, las
investigaciones sobre sus efectos en el sector del vino y en el mercado del turismo enológico han sido
escasas y esporádicas (Duarte, Bressan, O’Shea y Krajsic, 2013). La investigación sobre el turismo
enológico ha ignorado el análisis de cómo y por qué las redes sociales cambian el comportamiento de los
consumidores (Sigala y Haller, 2019).
En este sentido, es necesario examinar la perspectiva del consumidor, analizando sus percepciones de
los intentos de las vinícolas de adoptar esas herramientas tecnológicas, así como sus percepciones del
grado de éxito al hacerlo (Duarte, Bressan, O’Shea y Krajsic, 2013). También, se podría emprender
investigaciones para comprender, desde la perspectiva del cliente, cómo las empresas deberían utilizar
los medios sociales para comunicarse mejor y establecer relaciones efectivas con ellos (Forbes, Goodman
y Dolan, 2015).
Por lo antes expuesto, se propone la hipótesis H1: Existe relación estadísticamente signicativa entre el
uso de herramientas de mercadotecnia digital y elección de vinícolas del turismo enológico.
3. METODOLOGÍA
La investigación se llevó a cabo con el método cuantitativo, utilizando la técnica de encuesta, enviando
1000 cuestionarios en línea a usuarios de redes sociales que realizaron una publicación de haber visitado
el Valle de Guadalupe. Posteriormente, se realizó un análisis de regresión lineal múltiple para explicar
el efecto de la mercadotecnia digital en la auencia de las Mipymes vinícolas ubicadas en el Valle de
Guadalupe, Ensenada, México.
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3.1. RECOLECCIÓN DE DATOS
Con el propósito diseñar el instrumento, se realizaron dos encuestas piloto en agosto del 2018. Cada
estudio piloto se aplicó a 35 encuestados en los viñedos del Valle de Guadalupe. Un hecho relevante que
vale la pena mencionar, es que durante las pruebas previas se identicó que la mayoría de los encuestados
mostraron una tendencia a seleccionar la respuesta “neutral”, lo que generó un sesgo en la información
recopilada. Debido a los resultados de las pruebas anteriores, se decidió modicar la escala de Likert de
cinco a cuatro puntos, incorporando el formato de elección forzada, sin opción neutral, aumentando el
número de respuestas de la encuesta que se pueden usar para el análisis y alentar a los participantes a
proporcionar una respuesta real.
Es decir, para reducir el sesgo de la información, se decidió eliminar el neutral o justo medio de las
opciones dentro de la escala, considerando la armación de Dhar y Simonson (2003), Hair, Black, Babin
y Tatham (2006), Lavrakas, (2008) y Brown y Maydeu- Olivares (2011), quienes argumentaron que la
exclusión de la opción neutral no necesariamente cambia la proporción de respuestas que se inclinan
hacia ciertos lados de la escala de respuesta Likert (positiva o negativa).
El cuestionario presenta ocho ítems con relación al uso de las herramientas de mercadotecnia digital
para la obtención de información acerca de la ruta del vino. Se le indicó a los encuestados evaluaran
con una escala de Likert donde: 1=totalmente en desacuerdo, 2 = en desacuerdo, 3=de acuerdo y
4=totalmente de acuerdo, todo esto con la nalidad de conocer qué elementos del marketing digital
inuyeron en la toma de decisiones de los visitantes a los viñedos.
Una vez denido el instrumento, se elaboró el cuestionario en línea y fue enviado a 1000 personas
quienes publicaron en las redes sociales de Facebook e Instagram haber visitado una vinícola ubicada en
el Valle de Guadalupe durante los meses de septiembre y octubre. Del total de instrumentos enviados,
solamente respondieron 273 encuestados.
De acuerdo con Hernández Sampieri (2018), Mertens (2015), Borg y Gall (1989) en una investigación
causal, donde se busca determinar el efecto de una variable en otra, es necesario tener 15 observaciones
por cada variable independiente. En este caso, 7 ítem por 15 observaciones requeridas da un total de 105
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cuestionarios por aplicar, por lo que, al obtenerse una muestra de 273 encuestados, se ratica que este
estudio cuenta con el tamaño de muestra suciente para realizar los análisis estadísticos.
3.2. FIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
Para probar la consistencia interna del instrumento se realizó el análisis Alfa de Cronbach; la Tabla 1
muestra los resultados del análisis y conrma que el instrumento y los ítems utilizados fueron conables
con un coeciente de valor alfa de 0.850, superior al puntaje generalmente aceptado de Nunnally (1978)
de 0.7; este resultado muestra la abilidad del cuestionario.
Tabla 1. Estadísticas de Fiabilidad.
Alfa de Cronbach N.º de Ítems
.850 8
Fuente: elaboración propia.
4. RESULTADOS
Tabla 2. Perl del encuestado.
Variable Características Frecuencia %
Edad
17 – 26 161 59.0
27 – 36 55 20.1
37 – 46 47 17.2
47 en adelante 10 3.7
Género
Mujer 146 53.5
Hombre 127 46.5
Nivel de Estudio
Secundaria 7 2.6
Preparatoria 71 26.0
Universidad 176 64.5
Posgrado 19 7.0
Estado Civil
Soltero 168 61.5
Casado 54 19.8
Unión Libre 43 15.8
Divorciado 6 2.2
Viudo 2 0.7
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Variable Características Frecuencia %
Ocupación
Empleado 148 54.2
Estudiante 92 33.7
Empresario 31 11.4
Jubilado 2 0.7
Lugar de Residencia
Tijuana 209 76.6
Rosarito 25 9.2
Sur de California 23 8.4
Ensenada 8 2.9
Mexicali 4 1.5
Otro estado de Estados Unidos de
América
4 1.5
Motivo del viaje
Acompaña amigos y familiares 134 49.1
Esparcimiento 71 26.0
Festejo 58 21.2
Asistencia a evento 10 3.7
Acompañantes
Amigos 102 37.4
Familia 100 36.6
Pareja 59 21.6
Familia y amigos 6 2.2
Familia, pareja y amigos 4 1.5
Familia y pareja 1 0.4
Familia y vecinos 1 0.4
Perl étnico
Mexicano 221 81
México-Americano 34 12.5
Americano 14 5.1
Asiático 4 1.5
Ingresos semanales
1500-3000 83 30.4
6001 en adelante 68 24.9
3001-4500 53 19.4
4501-6000 39 14.3
Se negó a dar información 30 11.0
Fuente: elaboración propia.
Las principales características del perl sociodemográco de los encuestados (Tabla 2), indican que
predomina el segmento de jóvenes, ya que el 59% se encuentra en la categoría de 17 a 26 años y
el 20.1% de la muestra está en el grupo de 27 a 36 años. Además, el 53.5% de los encuestados son
mujeres y el 46,5% restante son hombres. También destaca el hecho de distinguirse por ser un mercado
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educado, ya que el 71.5% realizó estudios universitarios o estudios de posgrado, mientras que el 26%
realizo estudios de educación media superior. Con respecto al estado civil, se encontró que el 61,5% se
encuentra soltero y el 19.8% está casado. Así mismo, el 54.2% de los encuestados son empleados con
ingresos semanales de $1,500.00 a $3,000.00 pesos mexicanos que representa el 30.4%, mientras que el
24.9% señaló ingresos superiores a los $6,000.00 pesos.
Con respecto al estado civil, se encontró que el 61,5% se encuentra soltero y el 19.8% está casado. Así
mismo, el 54.2% de los encuestados son empleados con ingresos semanales de $1,500.00 a $3,000.00
pesos mexicanos que representa el 30.4%, mientras que el 24.9% señaló ingresos superiores a los
$6,000.00 pesos.
Respecto a los motivos del viaje, se encontró que el principal motivo de viaje es acompañar a familiares
y amigos (49.1), seguido de realizar actividades de esparcimiento (26%) y asistir a algún festejo (21.2%).
Otro hallazgo relevante, es que la totalidad de los encuestados asisten acompañados, destacando quienes
acuden con sus amigos (37.4%), con su familia (36.6%) y en menor proporción con su pareja (21.6%).
Por último, el Perl étnico muestra que el 81% de los asistentes a valle de Guadalupe son mexicanos y el
12.1 % México-americanos.
Tabla 3. Anova.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 170.778 7 24.397 40.541 .000b
Residual 159.471 265 .602
Total 330.249 272
a. Variables Predictoras: (Constante), Revisó las opiniones de las redes sociales antes de elegir que viñedos
visitar. Revisó las calicaciones otorgadas por otros usuarios en las páginas de Facebook de los viñedos
del Valle de Guadalupe. Revisó las imágenes de las instalaciones para decidir a cuáles viñedos asistir.
Los likes y sentimientos en publicaciones inuyeron en su decisión de visitar el Valle. Buscó en algún
globalizador (trivago, tripadvisor, etc.) el viñedo para buscar opiniones y recomendaciones. Visitó
páginas ociales de turismo (SECTUR, etc.) para encontrar información sobre los viñedos, ubicación,
atractivos, etc. Visitó páginas ociales de los viñedos.
Fuente: elaboración propia.
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De acuerdo con la signicancia general del modelo (0.000) mostrado en el análisis Anova (Tabla 3), se
establece que existe relación estadísticamente signicativa entre las herramientas de marketing digital y
la auencia de visitantes al Valle de Guadalupe, debido a que la signicancia está por debajo del ± 0.05
(5%) del margen de error.
Tabla 4. Resumen del modelo.
Model R R Square Adjusted R Square Estimate Std. Error F Sig.
1 .719
a
.517 .504 .776 40.541 .000b
a. Variables predictoras: (Constante), Visitó páginas ociales de los viñedos, Buscó en algún globalizador
(trivago, tripadvisor, etc.) el viñedo para buscar opiniones y recomendaciones. , Revisó las calicaciones
otorgadas por otros usuarios en las páginas de Facebook de los viñedos del Valle de Guadalupe, Visitó
páginas ociales de turismo (SECTUR, etc.) para encontrar información sobre los viñedos, ubicación,
atractivos, etc., Los likes y sentimientos en publicaciones inuyeron en su decisión de visitar el Valle,
Revisó las opiniones de las redes sociales antes de elegir que viñedos visitar, Revisó las imágenes de las
instalaciones para decidir a cuales viñedos asistir.
Fuente: elaboración propia.
Tomando en cuenta el resultado de R² (0.517) que se muestra en la Tabla 4, se arma que el 52% de
la elección de un viñedo por parte de los visitantes del Valle de Guadalupe, se explica por el uso de las
herramientas de la mercadotecnia digital.
Tabla 5. Coecientes
a
.
Model
B
Unstandardized
Coefcients
Standardized
Coefcients
t Sig.
Std. Error Beta
1
(Constante) .478 .165 2.901 .004
Revisó las opiniones de las redes sociales
antes de elegir que viñedos visitar.
.159 .057 .163 2.773 .006
Revisó las calicaciones otorgadas por
otros usuarios en las páginas de Facebook
de los viñedos del Valle de Guadalupe.
.137 .062 .139 2.221 .027
Revisó las imágenes de las instalaciones
para decidir a cuáles viñedos asistir.
.114 .060 .114 1.900 .059
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1
Revisó los likes y sentimientos en
publicaciones de visitantes del Valle
.258 .055 .263 4.730 .000
Buscó en algún globalizador (trivago,
tripadvisor, etc.) el viñedo para buscar
opiniones y recomendaciones.
.045 .052 .044 .852 .395
Visitó páginas ociales de turismo
(SECTUR, etc) para encontrar información
sobre los viñedos, ubicación, atractivos,
etc.
-.105 .054 -.100 -1.958 .057
Visitó páginas web de los viñedos. .270 .051 .281 5.243 .000
a. Variable Dependiente: La información que encontró en los medios digitales inuyó en su decisión
para elegir cuál viñedo visitar.
Fuente: elaboración propia.
Al considerar el coeciente de signicancia de cada indicador de la regresión lineal múltiple (Tabla 5),
se observa que solo cuatro de los siete atributos, tienen una relación estadísticamente signicativa con
la inuencia de la mercadotecnia digital en la toma de decisiones sobre que viñedo visitar. De acuerdo
con los coecientes Beta, los indicadores de la mercadotecnia digital más importantes que inuyen en
la toma de decisión para visitar el Valle de Guadalupe son: primero, visita a páginas web ociales de los
viñedos. (β = .281) (Sig. = 0.000), seguido la inuencia de likes y sentimientos en publicaciones en redes
sociales (β = .263) (Sig. = 0.000); la revisión de las opiniones de las redes sociales antes de elegir que
viñedos visitar (β = .163) (Sig. = 0.06) y nalmente, revisar las calicaciones otorgadas por otros usuarios
en las páginas de Facebook a los viñedos del Valle de Guadalupe (β = .139) (Sig. = 0.027).
Por otro lado, el nivel de signicancia de cada atributo en la regresión que excede el margen de
error ± 0.05 (tabla 5), permite sostener que no existe relación estadísticamente signicativa entre los
siguientes factores con la decisión de visitar el Valle de Guadalupe: buscar en algún globalizador (trivago,
tripadvisor, etc.) el viñedo para buscar opiniones y recomendaciones (Sig.= .410); revisar de imágenes
de las instalaciones en redes sociales para decidir a cuál viñedo asistir (Sig. = 0.395) y, por último, visitar
páginas ociales de turismo (SECTUR, etc.) para encontrar información sobre los viñedos (Sig. = 0.057).
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5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
El mercado meta de los viñedos de Valle de Guadalupe está conformado por dos segmentos: los jóvenes
de 17-26 años, quienes reportaron ingresos de entre $6,000 y $12,000 pesos al mes; y los adultos de
27-36 años, quienes manifestaron tener ingresos de más de $24,000 pesos mensuales; los miembros de
ambos segmentos residen en los municipios del estado de Baja California. Los consumidores cuentan
estudios universitarios y acuden al viñedo en su mayoría para acompañar a sus amigos y familiares o
bien, por razones de esparcimiento.
De acuerdo con los resultados, se acepta parcialmente la hipótesis H1, debido a que solo cuatro variables
tienen una relación positiva estadísticamente signicativa con elección de las vinícolas visitadas, las
cuales son: las paginas ociales de los viñedos, los likes y sentimientos en publicaciones, opiniones en
redes sociales de otro usuario social y nalmente las calicaciones otorgadas por otros usuarios en las
páginas de Facebook.
Estos hallazgos coinciden con los resultados de Byrd, et al. (2016), quienes encontraron que visitar las
páginas web de los viñedos es una de las fuentes de información más inuyente para elegirlo. En el mismo
sentido, la revisión de opiniones en redes sociales antes de elegir un destino, corroboran los resultados
de Gartner (1993), Kozinets (2010) Ryan (2014), quienes arman que la revisión de opiniones en las
redes sociales inuye directamente en la elección del destino. Además, estas conclusiones conrman
los resultados obtenidos por Hung y Li (2007), Schmallager y Carson (2008) y Cheung, et al. (2009),
acerca de que los visitantes solicitan información especíca de destinos a partir de comunidades en
línea que han publicado sus comentarios y calicaciones de viñedos previamente visitados. Asimismo,
se conrman las armaciones de Tach, et al. (2016) y Raham (2017), quienes sostienen que Facebook
posibilita la generación de interés e inuencia en visitantes potenciales para seleccionar y asistir a la
vinícola, a partir de la información revisada.
Por otra parte, el estudio demostró que la búsqueda de opiniones y recomendaciones en globalizadores;
la visita a páginas ociales de turismo para buscar información y las imágenes de las instalaciones, no
tienen ninguna inuencia en la toma de decisiones de los asistentes al momento de elegir que viñedo
visitar.
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Estos resultados contradicen las armaciones de Lalic y Gindl (2018) quienes argumentan que es
necesario incluir fotos y videos para atraer la atención del consumidor. También refutan la armación de
Tach, et al. (2016), en el sentido de que los comentarios o recomendaciones en Tripadvisor o algún otro
globalizador, incrementan el número de visitantes al destino. Por último, los hallazgos permiten objetar
lo señalado por Byrd, et al. (2016), quienes aseveran que los sitios web de turismo estatal se encuentran
entre las fuentes más consultadas en el proceso de planicar la visita a una casa vinícola.
Los hallazgos permiten objetar lo señalado por Byrd, et al. (2016), quienes aseveran que los sitios web de
turismo estatal se encuentran entre las fuentes más consultadas en el proceso de planicar la visita a una
casa vinícola.
Por otra parte, es necesario invertir tiempo y dinero en las herramientas de marketing digital para
impulsar las visitas al Valle de Guadalupe, esto debido a que el 52% de la decisión acerca de cuál viñedo
visitar se explica por las herramientas de mercadotecnia digital anteriormente mencionadas.
Con base en estos hallazgos, se recomienda a los dueños y administradores de los viñedos invertir en el
diseño de páginas web. Para aquellos que ya cuenten con una página ocial de su viñedo, se les sugiere
desarrollar y mejorar su contenido e información de tal manera que cuando un visitante potencial
acceda al sitio web, encuentre información útil y de calidad para inuir positivamente en su proceso de
decisión, y logre convencerlo de que ese viñedo es el indicado para visitar.
De igual manera, para los viñedos que no cuenten con una página ocial, se les recomienda invertir
para la creación de una, debido a que los resultados demuestran que las personas buscan información
en estas páginas, como fuente primaria, para decidir qué viñedo visitar por lo cual su contenido debe ser
amigable y describir los productos, condiciones de la instalación, y la manera de cómo llegar al lugar, con
esto, se incrementa la probabilidad de atraer a más personas para que asistan a el viñedo.
Asimismo, se recomienda tener personal encargado de administrar, monitorear y dar seguimiento a
las publicaciones que hacen los visitantes de los viñedos acerca de su experiencia en el Valle, así como
los likes que recibe su página de Facebook, Instagram o cualquier otra red social. De esta manera, se
generará una mayor interacción con sus clientes y, en caso de que haya comentarios negativos, hacer
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una retroalimentación de la situación que se presentó y que esto no inuya de manera negativa en las
decisiones de futuros clientes potenciales.
Cabe mencionar que es de suma importancia que los administradores de páginas web y redes sociales
tomen en cuenta las opiniones y calicaciones que otorguen los clientes a el viñedo, debido a que esa
información será útil para conocer la experiencia que vivieron sus visitantes, que les gustó o que les
desagradó, y con base a ello hacer las mejoras pertinentes para lograr la plena satisfacción del cliente.
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