Soledad Sarzosa-Rivera y Patricio Medina-Chicaiza
ESTRATEGIA DE MEDICIÓN CUANTITATIVA DE NOTICIAS EN CANALES SOCIALES PARA GOBIERNOS
CANTONALES DE TUNGURAHUA (ECUADOR)
60
3C Empresa (Edición núm. 33) Vol.7– Nº 1
Febrero – mayo ‘18, 60 - 77
Área de Innovación y Desarrollo, S.L.
ISSN: 2254 – 3376
DOI: http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2018.070133.60-77
ESTRATEGIA DE MEDICIÓN
CUANTITATIVA DE NOTICIAS EN
CANALES SOCIALES PARA GOBIERNOS
CANTONALES DE TUNGURAHUA
(ECUADOR)
QUANTITATIVE MEASUREMENT STRATEGY OF
NEWS IN SOCIAL CHANNELS FOR CANTONAL
GOVERNMENTS OF TUNGURAHUA (ECUADOR)
Soledad Sarzosa-Rivera
1
Patricio Medina-Chicaiza
2
1. Egresada de Ingeniería en Marketing y Gestión de Negocios. Universidad Técnica de
Ambato. Ambato – Ecuador. E-mail: estefaniasarzosa@gmail.com
2. Magister en Tecnologías de la Información. Universidad Técnica de Ambato,
Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas. Pontificia Universidad Católica del
Ecuador, Docente de la Escuela de Ingeniería en Sistemas, Ambato – Ecuador. E-mail:
ricardopmedina@uta.edu.ec; pmedina@pucesa.edu.ec
Citación sugerida:
Sarzosa-Rivera, S. (2018). Estrategia de medición cuantitativa de noticias en canales sociales para
gobiernos cantonales de Tungurahua (Ecuador). 3C Empresa, investigación y pensamiento crítico,
7(1), 60-77. DOI: <http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2018.070133.60-77/>.
Recepción: 28/09/2017
Aceptación: 08/01/2018
Publicación: 23/02/2018
Lluvia Nohemí Núñez Tobías y Judith Juárez Mancilla
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ISSN: 2254 – 3376
DOI: http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2018.070133.60-77
RESUMEN
Este trabajo tiene como objetivo desarrollar una estrategia de medición cuantitativa de
noticias en canales sociales para gobiernos cantonales de la provincia de Tungurahua, en
Ecuador. Se plantearon seis fases: planteamiento de objetivos, definición de criterios a
evaluar, selección de herramientas tecnológicas, monitoreo de las cuentas, análisis y
exposición de resultados, alternativas de posicionamiento. La problemática que se detecta
es, el bajo posicionamiento de los canales sociales de los gobiernos cantonales y el
desconocimiento de herramientas tecnológicas que apoyen a esta actividad. Para su
realización se utilizó métodos empíricos y teóricos, además de las herramientas Fanpage
Karma para Facebook y Twitter, así como Foller me para Twitter, que permite obtener
resultados cuantitativos.
ABSTRACT
This paper aims to develop a quantitative measurement strategy for news on social
channels for cantonal governments in the province of Tungurahua, in Ecuador. Six phases
were defined: definition of objectives, definition of criteria to be evaluated, selection of
technological tools, monitoring of accounts, analysis and presentation of results,
positioning alternatives. The problem that is detected is, the low positioning of the social
channels of cantonal governments and the ignorance of technological tools to support this
activity. Empirical and theoretical methods were used in addition to the Fanpage Karma
tools for Facebook and Twitter, as well as Foller me for Twitter, which allows obtaining
quantitative results.
PALABRAS CLAVE
Métricas, Canales sociales, Medios sociales, Herramientas tecnológicas, Gobiernos
cantonales.
KEYWORDS
Metrics, Social channels, Social media, Technological tools, Cantonal governments.
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1. INTRODUCCIÓN
Los gobiernos autónomos descentralizados (GAD) están constituidos por regiones,
provincias, cantones o distritos metropolitanos y parroquias rurales, como se detalla en el
Código Orgánico de organización territorial autonomía y descentralización (COOTAD, 2016,
art. 28). En ese sentido, los GAD cantonales son personas jurídicas de derecho público, con
autonomía política, administrativa y financiera integrados por las funciones de participación
ciudadana, de legislación y fiscalización, y ejecutiva descentralización (COOTAD, 2016, art.
30). Este nivel de gobierno se encarga de planificar y ejecutar obras públicas entre otros
servicios, que deben mostrarse continuamente a la ciudadanía a través de medios impresos
y digitales como las redes sociales.
Sumando a ello, en el Ecuador existe el Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017 aprobado
por el Consejo Nacional de Planificación (2013) y una de sus dimensiones básicas es la
participación ciudadana, fundamental para un cambio social, así como para la
comunicación entre las instituciones y la colectividad. Por tanto, la difusión de noticias en
canales sociales es imprescindible para generar un sentido de pertenencia en los individuos.
En referencia a los autores Guaña, Alvear, y Ortiz (2015) señalan que más del 40.4% de la
población del Ecuador utiliza Internet para obtener información de la Web, realizar
compras en línea y para comunicarse a través de redes sociales como Facebook y Twitter.
De acuerdo, al Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC (2016) manifiesta que el
26.83% de ecuatorianos posee un celular Smartphone o celular inteligente y el 25.28%
utiliza redes sociales equivalente a 4.224.984 millones de personas. Razón por la cual, la
creación de una estrategia apoya el seguimiento y control de las publicaciones en canales
sociales de las empresas privadas y públicas.
La analítica digital está limitada a la evaluación cuantitativa de los activos digitales, o
presencia digital del negocio o empresa. En contraste, la analítica social engloba esfuerzos
de medición en varios aspectos, como: alcance de marca, influencia, reputación o en inglés
engagement dentro de los medios sociales (Maldonado, 2015). Desde el enfoque de Zeng,
Chen, Lusch y Li (2010) las Social Media Analytics (SMA) están relacionadas con el
desarrollo y evaluación de herramientas informáticas y marcos para: recoger, monitorear,
analizar, resumir y visualizar los datos de medios sociales; impulsados generalmente por las
necesidades específicas de una aplicación de destino. Así mismo, los autores Holsapple,
Hsiao y Pakath (2014) mencionan que aplican capacidades analíticas apropiadas al
contenido de medios sociales generado por los usuarios para alcanzar una meta específica.
Por tanto, la analítica digital y las SMA juegan un papel primordial para las empresas, al
monitorear continuamente las publicaciones y analizar las tendencias de comportamiento
de los usuarios.
No obstante, las métricas son medidas que facilitan la mejora de los resultados y se
generan de la analítica Web (Ledford, Teixeira y Tyler, 2011). Además, se enfocan en medir
el impacto de las actividades, considerándose un medio para conseguir el objetivo del
negocio o de la empresa. En el aspecto digital, ayudan a entender la efectividad de ciertas
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acciones de relación con los clientes, y permiten monitorear esas acciones específicas,
como el valor de una marca en el tiempo, como lo especifica el autor Villaseca (2014). Por
ello, las métricas apoyan a las empresas en su afán de controlar y medir las publicaciones
que realizan en canales sociales, para lograr los objetivos y buscar estrategias que mejor se
adapten a su público objetivo.
En referencia a (Kaplan y Haenlein, 2010; Stieglitz y Dang-Xuan, 2013 ; Batrinca y Treleaven,
2015) conciertan que los social media son un grupo de aplicaciones basadas en Internet que
se basan en los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, que permiten la
creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios. Cabe destacar, que se
consideran medios sociales a Social Networking Sites (SNS), weblogs y wikis, microblogging,
como lo detallan Kaplan y Haenlein (2010). En contraste los canales sociales, son los canales
que disponen los usuarios y las empresas para emitir o difundir sus mensajes, como lo
especifican (Hunter y Soberman, 2010 ; Herrero, 2015). Es evidente entonces, que gracias al
avance de la tecnología las empresas buscan tener presencia y mayor reputación a través
de los canales sociales, ya que brindan una relación más cercana con los clientes.
De este modo, la situación problemática que se identifica mediante observación directa es
que los (GCT) gobiernos cantonales de Tungurahua-Ecuador no cuentan con un
seguimiento, medición y control de las noticias publicadas en canales sociales, lo cual
implica el desconocimiento de herramientas tecnológicas que apoyen a esta actividad.
Además, se evidencia que el personal encargado de las noticias publicadas no son del área
de marketing, sino profesionales de sistemas, diseño u otras áreas. Por tanto, los
beneficiarios directos son los GCT, con el desarrollo de la estrategia de medición
cuantitativa. Mientras que los beneficiarios indirectos son los departamentos de marketing
de cada uno de los gobiernos cantonales, la colectividad al informarse de forma eficiente a
través de canales sociales, estudiantes, docentes, investigadores y gobiernos cantonales de
otras provincias.
Con base a estos antecedentes, el presente trabajo tiene como objetivo desarrollar una
estrategia de medición cuantitativa de noticias en canales sociales para (GCT) gobiernos
cantonales de Tungurahua-Ecuador. La problemática que se detecta es, el bajo
posicionamiento de los canales sociales de los gobiernos cantonales y el desconocimiento
de herramientas tecnológicas que apoyen a esta actividad.
2. DESAROLLO
Dentro de los métodos empíricos, se realizó una búsqueda bibliográfica en Google
Académico y Microsoft Academic Search lo que permitió recabar información de un
conjunto de documentos con mayor número de citas sobre el objeto de estudio: métricas
en canales sociales a través de la herramienta tecnológica Perish (Harzing, 2007). Como
resultado, se obtuvo 160 documentos, de los cuales 15 artículos son sobre métricas y social
media analytics en canales sociales. A su vez, se consideraron recomendaciones planteadas
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para la precisión del estado del arte propuesto por Alonso-González y González-Pérez
(2014).
Similarmente, mediante la observación directa y a través de la entrevista se recogió
información sobre el seguimiento, acompañado del control de las noticias publicadas por
los gobiernos cantonales de Tungurahua - Ecuador (Ambato, Baños de Agua Santa, Cevallos,
Mocha, Patate, San Pedro de Pelileo, Santiago de Píllaro, Quero y Tisaleo), quienes a su vez
son la población de estudio. Sin embargo, el cantón Mocha no posee cuenta de Facebook y
Twitter, por tanto, queda fuera de esta investigación.
Después de realizar una evaluación de las herramientas tecnológicas, se utilizó la
herramienta (Fanpage Karma, 2017) para el monitoreo de las cuentas de Facebook y
Twitter propuesto en el artículo de Huertas, Setó-Pàmies y Míguez (2015), así como la
herramienta (Foller.me, 2017) propuesto por Arias y Segarra (2017) para las cuentas de
Twitter de los gobiernos cantonales.
Finalmente, se utilizaron métodos teóricos, como el análisis – síntesis que permita llegar a
conclusiones a partir del objeto de estudio. Inductivo – deductivo, desde lo general a lo
particular y viceversa, al establecer la relación entre métricas y la difusión de información
con herramientas tecnológicas. Histórico – lógico, para conocer el comportamiento y
evolución de las diferentes posiciones respecto tema de investigación.
2.1 MÉTRICAS
El desarrollo de métricas a nivel, estratégico, táctico y operativo permite controlar la
estrategia de marketing de la empresa, determinar cómo influye y se consolida la
información en el departamento o área de marketing (Domínguez y Hermo, 2008). Razón
por la cual se debe elegir adecuadamente las métricas a utilizar considerándose los factores
internos y externos de la empresa. Además, la correcta selección y desarrollo de métricas
facilitará la gestión de activos intangibles, mantener relaciones duraderas con los clientes,
así como, introducción en el mercado de productos y servicios innovadores (Domínguez y
Hermo, 2008). Por tanto, las métricas son importantes para medir y controlar las campañas
publicitarias que se enfoquen en canales sociales.
De acuerdo al autor Lovett (2012) señala las siguientes métricas: de visitas, comentarios,
comparticiones y tiempo destinado a actividades, influencia e impacto. Para Barger &
Labrecque (2013) proponen métricas de social media que se enfocan en indicadores: 1.- el
volumen como cantidad de menciones recibidas por una marca en medios sociales; 2.- la
cuota de menciones como porcentaje del volumen de las mismas y como análisis de
sentimiento a partir de las menciones positivas; 3.- el engagement o interacción como
acciones más allá de ver o leer; 4.- los defensores como diferencia entre participación
pasiva y activa; 5.- los leads generados que son los clientes potenciales generados en
medios sociales. Similarmente, Bonsón y Ratkai (2013) añaden la popularidad, el
compromiso, la viralidad y el humor de los usuarios de medios sociales en sus comentarios.
Para Agreda et al. (2016) concuerdan que las métricas básicas son: páginas vistas, visitas,
visitantes únicos, tiempo de estancia, tasa de rebote y tasa de salida.
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De una publicación se obtiene diferentes métricas como: el momento de publicación, el
contenido (texto, imagen, enlace, audio o video), así como las interacciones de personas
que tienen acceso al contenido, como “Me gusta”, comentarios, acciones, retweets y
respuestas Gonçalves (2017). Por consiguiente, la utilización de métricas permite conocer el
momento idóneo para realizar las publicaciones y el formato del contenido, vital para
incrementar no sólo el interés en los usuarios sino también la fidelización del mismo a una
empresa u organización.
2.2 REDES SOCIALES
En los últimos años, el auge de las redes sociales digitales (RSD) como Facebook, Twitter,
Google+, YouTube, LinkedIn o Pinterest, ha transformado la forma en que los usuarios se
comunican y se relacionan a través de Internet (Kaplan y Haenlein, 2010 ; Saavedra, Rialp, y
Llonch, 2013). De forma similar, los autores (Leimeister, Sidiras, y Krcmar, 2006; Lorenzo,
Constantinides, y Alarcón, 2011) señalan que facilitan la interacción de la sociedad, fomenta
la confianza, empatía y un sentimiento de pertenencia entre las personas, permite
compartir información, brinda nuevas formas de crear y mantener relaciones sociales.
Las empresas usan las redes sociales para dirigirse a los jóvenes con nuevas formas de
comercialización (anuncios sociales y páginas de marca) que a veces se combinan con
entretenimiento (campañas virales, juegos publicitarios y aplicaciones patrocinadas).
También desarrolla concursos, promociones, juegos, programas de lealtad para atraerlos
Shrivastava (2013). Por tanto, las redes sociales permiten la interacción entre sus
participantes.
En ese sentido, las empresas han comenzado a utilizarlas en su estrategia de marketing
para la medición de reputación de una empresa o institución, gestión de la marca o
branding, comunicación con los clientes, obtención de datos del comportamiento y
personalidad del mercado meta (Hogan, 2007 ; Christodoulides, 2009 ; Harris y Rae, 2009 ;
Jansen, Zhang, Sobel, y Chowdury, 2009 ; Saavedra et al., 2013). De este modo, se convierte
en una ventaja competitiva no solo para las empresas grandes sino también para las
pequeñas y medianas empresas, así como para las instituciones del gobierno.
3. RESULTADOS
En el desarrollo de este trabajo se consideró la metodología para utilizar métricas de
González, Menéndez, Seoane, y San Millán (2013), quienes manifiestan que el primer paso
es la recolección de datos, el segundo los cálculos semanal y mensualmente, el tercero la
generación de gráficos para conocer las tendencias y cuarto comparar los datos con los de
la competencia. Sin embargo, solo se habla en forma general y no se describe el proceso
para cada uno de los pasos. Por otra parte, los autores Agreda, Cevallos, y Álvarez (2016)
señalan que las etapas a seguir son: definición de objetivos y KPIs, implementación y
medición, análisis y optimización. Pero no se menciona detalladamente las actividades en
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las etapas. Al respecto, los autores Huertas et al. (2015) proponen los siguientes pasos:
definición de parámetros a evaluar, selección de herramientas, monitoreo de las cuentas,
recolección de datos, análisis y presentación de resultados. Sin embargo, estos pasos se
obtuvieron después de una lectura, análisis y síntesis del artículo publicado, pues no se
detallan como pasos. En ese sentido, se proponen las siguientes fases para la estrategia de
medición cuantitativa de noticias en canales sociales: planteamiento de objetivos,
definición de criterios a evaluar, selección de herramientas tecnológicas, monitoreo de las
cuentas, análisis y exposición de resultados, alternativas de posicionamiento; las cuáles se
explican a continuación:
FASE 1. Planteamiento de objetivos
Aquí, se definen los objetivos que se esperan alcanzar con la medición cuantitativa de
noticias en canales sociales de los GCT (cuadro 1).
Cuadro 1. Planteamiento de objetivos.
Objetivo estratégico
Relevancia
Interacción (compromiso)
Visibilidad de la marca
Popularidad
Actividad
Influencia
Percepción social del valor de la marca
Fuente: adaptado de (González et al., 2013).
FASE 2. Definición de criterios a evaluar
Se establecieron los criterios y métricas que se van a evaluar en dependencia de los
objetivos estratégicos y tácticos establecidos en el paso anterior, se detalla a continuación:
Cuadro 2. Definición de criterios a evaluar.
Objetivo
estratégico
Objetivo
táctico
Parámetros
Análisis
Métricas
Facebook
Twitter
Relevancia
Interacción
(compromiso)
Interacciones
Comentarios
Menciones
Compartir
Retweets
Me gusta
Clics en enlaces
Reacciones de los
usuarios
Visibilidad de
la marca
Popularidad
Popularidad/
audiencia*
*fans
Seguidores
*me gusta (likes)
Tweets como
favoritos (me
gusta)
Compartir
Comentarios
Viralidad
Post compartidos
Retwees
Actividad
Contenidos
Frecuencia de post
Frecuencia de
tweet
Formato que
utilizan (texto,
fotografías, videos,
links)
Formato que
utilizan (texto,
fotografías,
videos, links)
Influencia
Percepción
social del valor
de la marca
Humor de los
usuarios
Comentarios
positivos, negativos
y neutros
Tweets positivos,
negativos y
neutros
Fuente: adaptado de (González et al., 2013); (Agreda et al., 2016).
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FASE 3. Selección de herramientas tecnológicas
Después de la definición de los criterios a evaluar, es necesario la selección de herramientas
tecnológicas que apoyen en la recopilación de datos. Para ello, se realiza una evaluación
previa de cada una de las herramientas y se escoge aquella que cumpla con la mayor
cantidad de los requisitos. La valoración que se asigna a cada criterio es de 1, por tanto la
sumatoria total es de 13 en el cuadro 3 y de 10 en el cuadro 4.
Cuadro 3. Evaluación de herramientas tecnológicas de Facebook.
Parámetros
Fanpage
karma
Blitz
metrics
Scoreboard
Social
Hoot
suite
Wiseme
trics
Interacciones
Comentarios
Compartir
Me gusta
Reacciones de los
usuarios
Popularidad/
audiencia*
*fans
*me gusta (likes)
Compartir
Comentarios
Viralidad
Post compartidos
Contenidos
Frecuencia de post
Formato que
utilizan (texto,
fotografías, videos,
links)
Humor de los
usuarios
Comentarios
positivos,
negativos y
neutros
Sumatoria
13
8
9
12
8
Fuente: elaboración propia.
En el cuadro 3 se muestran 5 herramientas para el monitoreo de Facebook. Las
herramientas de pago Blitzmetrics y Wisemetrics comparan varios periodos de tiempo y su
evolución. Scoreboard Social compara los perfiles con otros y emite reportes, pero se
dificulta conocer las palabras clave o keywords. Hootsuite monitorea varias cuentas al
mismo tiempo, pero se dificulta medir los comentarios positivos, negativos y neutros. Sin
embargo, Fanpage Karma monitorea los parámetros establecidos con mayor facilidad,
razón por la cual se utiliza esta herramienta para este trabajo.
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Cuadro 4. Evaluación de herramientas tecnológicas de Twitter.
Parámetros
Fanpage
karma
Follower
wonk
Tweet
binder
Foller
me
Twazzup
Interacciones
Menciones
Retweets
Clics en enlaces
Popularidad/
visibilidad/
audiencia*
Seguidores
Tweets como
favoritos (me gusta)
Viralidad
Retwees
Contenidos
Frecuencia de tweet
Formato que utilizan
(texto, fotografías,
videos, links)
Humor de los
usuarios
Tweets positivos,
negativos y neutros
Sumatoria
10
4
5
10
7
Fuente: elaboración propia.
En el cuadro 4, se muestran 5 herramientas para el monitoreo de Twitter, la herramienta
Followerwonk busca nuevos seguidores para el nicho de mercado, pero se dificulta conocer
el formato de publicación. Tweet Binder se enfoca en métricas específicas para keywords y
hashtags de las publicaciones. Twazzup realiza el seguimiento de las palabras y muestra los
tweets más populares, sus links e información completa de los seguidores. Sin embargo,
Fanpage Karma y Foller me permite el monitoreo de los parámetros señalados, razón por la
cual son las herramientas seleccionadas para este trabajo.
FASE 4. Monitoreo de las cuentas
En esta etapa se realizó el monitoreo continuo de las cuentas de Facebook y Twitter con el
apoyo de las herramientas seleccionadas en la fase 3.
Figura 1. Monitoreo de las cuentas.
Fuente: (Fanpage Karma, 2017) ; (Foller.me, 2017).
Como se aprecia en la figura 1, este monitoreo se realizó durante tres meses, entre el 22 de
junio de 2017 hasta el 22 de septiembre de 2017, a fin de lograr resultados significativos.
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Se establecen también las cuentas de los gobiernos cantonales a monitorear:
Cuadro 5. Cuentas de los gobiernos cantonales de Tungurahua.
Cantón
Facebook
Twitter
Ambato
@gadmunicipalidaddeambato
@gadambato
Baños de Agua Santa
@gadbanosdeaguasanta
@gadmBanos
Cevallos
@municipiocevallos
@GADCevallos
Mocha
No posee cuentas ni de Facebook ni Twitter
Patate
@GadPatateGobiernoMunicipio
@GADPATATE
San Pedro de Pelileo
@pelileo.gob.ec
@PelileoGad
Santiago de Píllaro
@gadmpillaro
@gadmpillaro
Quero
@municipioquero
@culturaquero
Tisaleo
@gadmunicipaldetisaleo
@GAD_MTISALEO
Fuente: elaboración propia.
FASE 5. Análisis y exposición de resultados
Tras el monitoreo de las cuentas se obtuvo los siguientes resultados:
Figura 2. Comparación de los gobiernos cantonales entre Facebook y Twitter.
Fuente: (Fanpage Karma, 2017).
En la figura 2, se observa la comparación de los GCT, a la izquierda de Facebook y a la
derecha de Twitter. Cada una posee las siguientes columnas: número de posición, página,
número de fans, porcentaje de compromiso o engagement y el Índice de rendimiento de la
Página (IRP). Se denota que el GAD Ambato se encuentra en primer lugar con 33219 fans en
Facebook y en Twitter con 4287 seguidores, mientras que el segundo lugar esta el GAD
Baños con 14389 fans en Facebook y en Twitter con 1853 seguidores. Se debe considerar
que estas posiciones se ordenan de acuerdo al número de fans y seguidores, pero si se
ordenara por el indicador de éxito de las páginas, la posición cambiaría. Entonces, se
deduce que los fans y seguidores no solo intervienen en el éxito de una página, sino
también la interacción de los usuarios.
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Gráfico 1. Evolución semanal de los gobiernos cantonales Facebook.
Fuente: a partir de informe de indicadores (Fanpage Karma, 2017).
Las cuentas de Facebook de los gobiernos cantonales de Tungurahua poseen porcentajes
inferiores a 0.45%, destacándose entre los porcentajes más altos el GAD Patate y el GAD
Ambato. Lo cual indica, que estos gobiernos cantonales publican frecuentemente en sus
cuentas.
Gráfico 2. Evolución semanal de los gobiernos cantonales Twitter.
Fuente: a partir de informe de indicadores (Fanpage Karma, 2017).
Cabe agregar, que las cuentas de Twitter poseen porcentajes inferiores a 2%, excepto el
GAD Pelileo. Se deduce que este gobierno en particular ha realizado mayores publicaciones
en su cuenta. Por tanto, los GCT poseen mayor crecimiento y evolución semanal en sus
cuentas de Facebook que en Twitter, lo que indica mayor número de publicaciones en
Facebook.
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Gráfico 3. Interacción de publicaciones Facebook y Twitter.
Fuente: elaboración propia.
A partir de: informe de indicadores (Fanpage Karma, 2017).
En el gráfico 4, se denota que las cuentas de Facebook de los GCT poseen mayor interacción
de publicaciones que las cuentas de Twitter. Por tanto, los gobiernos cantonales deben
realizar publicaciones frecuentes para incrementar la interacción y la relevancia de los fans
y de los seguidores respectivamente, de esta forma se logrará una mayor visibilidad de la
marca.
Cuadro 6. Publicaciones Facebook y Twitter.
Cantón
Publicaciones Facebook
Publicaciones Twitter
Imagen
Video
Enlace
Total
Imagen
Video
Enlace
Texto
Enlace e
imagen
Total
GAD Ambato
279
40
11
330
36
0
8
21
30
95
GAD Baños
311
70
3
392
0
0
2
0
0
2
GAD Cevallos
26
0
0
26
0
0
0
0
0
0
GAD Patate
119
15
5
147
0
0
30
1
0
31
GAD Pelileo
101
30
1
132
8
0
0
4
0
12
GAD Píllaro
183
45
0
228
4
0
0
0
0
4
GAD Quero
13
0
0
13
0
0
0
0
0
0
GAD Tisaleo
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Sumatoria
1032
200
20
1268
48
0
40
26
30
144
Fuente: a partir de informe de indicadores (Fanpage Karma, 2017).
Como se observa en el cuadro 6, en Facebook el GAD Baños tiene 392 publicaciones,
seguido del GAD Ambato con 330 publicaciones y el GAD Píllaro con 228 publicaciones. Por
tanto, los tres gobiernos cantonales son los que más publicaciones realizan, pero existen
dos gobiernos cantonales que realizan menos de 30 publicaciones y uno no tiene
publicaciones en el periodo de investigación. Mientras que en Twitter, el único gobierno
que posee mayor número de publicaciones es el GAD Ambato. Razón por la cual, se deben
promover las publicaciones de las diferentes actividades que realicen cada uno de los GCT,
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con el fin de difundir los esfuerzos que las autoridades realizan y que la ciudadanía debe
conocer.
Además, en las dos redes sociales se publican mayor cantidad de imágenes, pero los videos
se publican sólo en Facebook y solo texto en Twitter. Los enlaces o links se publican en
ambas redes sociales pero en Twitter se publican conjuntamente con imágenes. Por
consiguiente, los GCT deben realizar similar número y formato de publicaciones en ambos
canales sociales, a fin de difundir las diferentes actividades y obras en beneficio de la
ciudadanía.
Cuadro 7. Número de reacciones.
Cantón
Me
gusta
Me
encanta
Me
asombra
Me
divierte
Me
entristece
Me
enoja
Me
enorgullece
GAD Ambato
13086
884
139
79
83
179
0
GAD Baños
10403
477
78
13
113
7
0
GAD Cevallos
1056
47
0
1
4
0
0
GAD Patate
1958
116
9
3
3
3
0
GAD Pelileo
12335
721
114
67
145
34
0
GAD Píllaro
14318
909
85
65
20
14
0
GAD Quero
306
9
0
0
0
0
0
GAD Tisaleo
0
0
0
0
0
0
0
Sumatoria
53462
3163
425
228
368
237
0
Fuente: a partir de informe de indicadores (Fanpage Karma, 2017).
Como se observa en el cuadro 8, los GCT en Facebook poseen un número de 53462 “me
gusta”, destacándose el GAD Ambato y GAD Pelileo. Además, el número de “me encanta”
es mayor al de las otras reacciones. Lo que indica el interés y la percepción positiva de los
ciudadanos al contenido de las publicaciones.
Cuadro 8. Tweets y Retweets.
Cantón
Tweets
Tweets
/ día
Retweets
Retwitteado
/ día
Retweets &
"me gusta"
Compartidos
Contenido
nuevo
GAD Ambato
89
3.00
91
1.21
194
36
59
GAD Baños
2
0.07
1
0
3
0
2
GAD Cevallos
0
0
0
0
0
0
0
GAD Patate
31
1.04
0
0
3
0
31
GAD Pelileo
12
0.39
5
0.21
6
6
6
GAD Píllaro
4
0.14
2
0
6
0
4
GAD Quero
0
0
0
0
0
0
0
GAD Tisaleo
0
0
0
0
0
0
0
Sumatoria
138
4.64
99
1.42
212
42
102
Fuente: elaborado a partir de informe de indicadores (Fanpage Karma, 2017) ; (Foller.me, 2017).
Los GCT realizaron 138 tweets, 99 retweets y 212 rewtees & “me gusta” durante el periodo
de investigación. Sin embargo, los tweets por día son inferiores a 3 y los retweets por día
inferiores a 1.50. Por tanto la interacción es casi nula, así como la visibilidad de la marca.
Por tanto, los GCT deben realizar mayor número de tweets con contenido nuevo, para
generar mayor interés en la ciudadanía y de esta forma generar viralidad, mayor actividad e
interacción en estos canales sociales.
Soledad Sarzosa-Rivera y Patricio Medina-Chicaiza
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En Facebook los GCT poseen un nivel superior de reacciones positivas en los usuarios frente
a Twitter, pues poseen una baja popularidad al no superar los 225 tweets como favoritos y
retweets inferiores a los 100. Por consiguiente, los GCT deben estandarizar el número de
posts y tweets en las dos redes sociales, a fin de equilibrar los contenidos que se publican.
FASE 6. Alternativas de posicionamiento
En esta fase se proponen varias alternativas para aprovechar las debilidades e insuficiencias
que se identificaron en la fase anterior y convertirlas en fortalezas, con el propósito de
lograr los objetivos de la estrategia de medición para los GCT.
Se sugiere subir otros formatos de publicaciones, como videos o links sobre
eventos, inauguraciones, avances de obras, entrevistas a personas destacadas y
presentaciones, que generen mayor interés por el contenido del mismo; sin olvidar
la frecuencia de publicación de post.
Transmisiones en vivo de los eventos, inauguraciones, avances de obras, entrevistas
a personas destacadas y presentaciones, con el objetivo de incrementar la
visibilidad de cada uno de los gobiernos cantonales como una marca.
Realizar campañas de información en sitios estratégicos de cada uno de los
cantones, para que los ciudadanos conozcan y sigan las redes sociales de los GCT.
Aprovechar las bases de datos de los ciudadanos que los cantones poseen,
específicamente los correos electrónicos y ejecutar campañas de emailing, en los
que se detalle las cuentas de Facebook y Twitter.
La elaboración de sorteos a través de comentarios en imágenes, videos o links que
los gobiernos publiquen. De esta forma las personas que realicen mayor número de
comentarios, likes, compartidos, tweets o retweets ganarían premios como pases
gratis a eventos o descuentos en ciertos lugares de comida.
La realización de concursos en los que participe la ciudadanía de forma online, en
donde suban videos de canto, música y juegos tradicionales, comida típica y
monigotes. En donde, los post o tweets que obtengan mayor número de
comentarios, likes, compartidos, tweets o retweets ganarían premios establecidos
por las autoridades de los cantones. Rescatándose de ésta forma las tradiciones e
identidad cultural de cada cantón y promoviéndose la visibilidad de la marca.
Los parámetros de medición están íntimamente relacionados entre sí, porque al optimizar
los contenidos de las publicaciones de los gobiernos cantonales se incrementa las
interacciones de los usuarios, también la popularidad y viralidad. Por tanto, se logra los
objetivos estratégicos relevancia, visibilidad de la marca e influencia.
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4. CONCLUSIONES
En base al estudio de la fundamentación teórica, se verifica que las métricas permiten el
control, seguimiento y monitorización del comportamiento de los usuarios, necesidades,
preferencias, gustos e intereses. A su vez, las herramientas tecnológicas ayudan en la
recolección de datos para su posterior análisis y presentación de la información, lo cual
genera una visión para el planteamiento de nuevas estrategias.
La investigación refleja que los GCT poseen en Facebook una interacción superior a las
cuentas en Twitter; pues el mayor número de publicaciones se realiza en Facebook,
destacándose el GAD Baños con 392 publicaciones. Mientras que en Twitter, el único
gobierno que posee un mayor número de publicaciones es el GAD Ambato. Además, los
GCT con mayor número de fans y seguidores son el GAD Ambato con 33219 fans y 4287
seguidores, seguido del GAD Baños con 14389 fans y con 1853 seguidores, en Facebook y
Twitter respectivamente. Siendo estos valores bajos en la interacción entre los GCT y la
ciudadanía.
En las dos redes sociales se publican mayor cantidad de imágenes, pero los videos se
publican sólo en Facebook y posts de solo texto en Twitter. Los enlaces o links se publican
en ambas redes sociales pero en Twitter se publican conjuntamente con imágenes. Por
tanto, los GCT no tienen normado y estandarizado el marketing de contenidos de sus
canales sociales.
Como se ha detallado anteriormente, muchas de las propuestas que pretenden servir como
guía para utilizar métricas adolecen de importantes limitaciones metodológicas. Se ha
propuesto una estrategia de medición cuantitativa de noticias en canales sociales para
gobiernos cantonales de la provincia de Tungurahua en Ecuador, estructurada en seis fases:
planteamiento de objetivos, definición de criterios a evaluar, selección de herramientas
tecnológicas, monitoreo de las cuentas, análisis y exposición de resultados, alternativas de
posicionamiento.
Soledad Sarzosa-Rivera y Patricio Medina-Chicaiza
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5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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