José Ramón Sarmiento Guede
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA EN LA ACTITUD Y EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES A TRAVÉS DE LOS MEDIOS SOCIALES
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3C Empresa (Edición núm. 32) Vol.6 – Nº4
Noviembre’17 – febrero ‘18, 12 – 28
Área de Innovación y Desarrollo, S.L.
ISSN: 2254 – 3376
DOI: http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2017.060432.12-28
LA INFLUENCIA DE LA
COMUNICACIÓN DE MARCA EN LA
ACTITUD Y EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES A TRAVÉS DE LOS
MEDIOS SOCIALES
THE INFLUENCE OF BRAND COMMUNICATION IN THE
ATTITUDE AND IN THE BEHAVIOR OF CONSUMERS
THROUGH THE SOCIAL MEDIA
José Ramón Sarmiento Guede
1
1. Profesor-Investigador en las áreas de Marketing de Relaciones, Marketing Digital,
Marketing Turístico y Comunicación a través de los medios sociales. Facultad de
Ciencias Sociales, Jurídicas y Humanidades. Universidad Internacional de la Rioja.
ESERP Business School, Madrid (España). E-mail: joseramon.sarmiento@unir.net
Citación sugerida:
Sarmiento Guede, J.R. (2017). La influencia de la comunicación de marca en la actitud y en el
comportamiento de los consumidores a través de los medios sociales. 3C Empresa: investigación y
pensamiento crítico, 6(4), 12-28. DOI: <http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2017.060432.12-28/>.
Recepción: 28/02/2017
Aceptación: 27/03/2017
Publicación: 24/11/2017
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RESUMEN
La mayoría de los investigadores, académicos y profesionales presentan una comprensión
limitada de los efectos que la comunicación, a través de los medios sociales, puede tener
sobre cómo perciben los consumidores las marcas. Ante este contexto, el presente trabajo
trata de analizar dichas relaciones mediante técnicas cuantitativas. Y, para los resultados, se
utilizó el análisis factorial en la fase exploratoria; y las ecuaciones estructurales, para la
confirmatoria. Como conclusión, podemos afirmar que no existe una relación positiva entre
la comunicación de marca generada por la organización y la actitud de los consumidores
hacia ella, pero que sí existe una relación positiva entre la comunicación de marca generada
por otros usuarios y la actitud de marca.
ABSTRACT
Most Most researchers, academics and practitioners present a limited understanding of the
effects that communication, through social media, can have on how consumers perceive
brands. In this context, the present work tries to analyze these relations through
quantitative techniques. And, for the results, the factorial analysis was used in the
exploratory phase; And the structural equations, for the confirmatory. In conclusion, we
can affirm that there is no positive relationship between the brand communication
generated by the organization and the attitude of the consumers towards it, but that there
is a positive relationship between the brand communication generated by other users and
the brand attitude.
PALABRAS CLAVE
Comunicación de marca, Actitud de marca, Comportamiento de marca, Medios Sociales,
Calidad de la relación.
KEY WORDS
Brand communication, Brand attitude, Brand behavior, Social media, Relationship quality.
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1. INTRODUCCIÓN
En los últimos años, los medios de comunicación han experimentado una gran
transformación. Dicha evolución, ha permitido que el 46% de la población del mundo tenga
acceso a Internet, el 31% tenga una cuenta en algún medio social y que el 51% use el móvil.
En España, los datos son más significativos, ya que el 77% de la población tiene acceso a
Internet y el 47% tiene perfil en algún medio social. Los españoles pasamos una media de 4
horas conectados a Internet y 2 horas desde los móviles; en concreto, destinamos 1 hora y
36 minutos a ver medios sociales y 2 horas y 17 minutos a ver televisión (Nielsen, 2015).
Ante este contexto, en el que el número de usuarios de Internet y medios sociales no cesa
de crecer, empresas como Sol Meliá, NH hoteles, AC hoteles, Riu, Barceló, Eurostar deben
tomar en consideración la actitud y comportamiento que los usuarios desarrollan hacia sus
marcas en un entorno online (Sarmiento, 2017a).
Los consumidores utilizan los medios sociales de marcas hoteleras principalmente para
buscar información. La llegada de los medios sociales ha transformado la comunicación
tradicional que era unidireccional en una comunicación bidireccional o peer to peer en la
que los consumidores pueden interaccionar con otros clientes. Este hecho ha provocado
que se sientan más alejados de los medios tradicionales como pueden ser la televisión, la
radio, la prensa, las revistas o los catálogos. Hoy en día, las empresas hoteleras ya no son
las únicas fuentes de comunicación de marca. Las comunicaciones de marca, que antes
eran controladas por las empresas, ahora están pasando a ser controladas gradualmente
por los consumidores (Aaker, 2009).
Schivinski y Dabrowski (2016) argumentan que, en los últimos años con el rápido
crecimiento de los medios sociales, todas las investigaciones empíricas se han centrado en
temas relacionados con la comunicación de boca en boca electrónica (Bambauer-Sachse y
Mangold, 2011; Sarmiento, 2015; Sarmiento, 2017b), con comunidades de marca
(Algesheimer et al., 2005) o con el contenido generado por el usuario (Geurin y Burch,
2016). Tras haber hecho una revisión de la literatura existente sobre la comunicación que
las marcas realizan a través de los medios sociales, nos hemos encontrado con el primer
gap; solo hemos podido encontrar un trabajo, el realizado por los autores Schivinski y
Dabrowski (2016), que analiza la influencia de la comunicación de marca sobre los
consumidores.
El segundo gap identificado en nuestra investigación es que en la mayoría de los trabajos
analizados no se diferencia entre la comunicación de marca generada por la propia
organización y la comunicación de marca generada por los usuarios. Pues hemos de
entender que los medios sociales tienen un sentido bidireccional, lo que hace indispensable
diferenciar ambos términos como realizamos en este estudio.
Por último, hemos de decir que el sector turístico en España es de vital importancia, ya que
representa un 12,34% del PIB. En concreto, las cadenas hoteleras son las más activas en los
medios sociales, por lo que es en este contexto en donde encontramos el tercer gap de
nuestra investigación; no existe ningún estudio que analice la influencia de comunicación
de marca en los consumidores a través de los medios sociales.
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Para abordar estos tres vacíos que hemos encontrado en la literatura revisada, nos
plateamos la siguiente pregunta de investigación: ¿cómo influye la comunicación de marca
de las cadenas hoteleras de España en los consumidores a través de los medios sociales? Y,
para responder a ella, nos proponemos tres objetivos:
O
1
Analizar la relación e influencia de la comunicación de marca generada por la
organización en la actitud de los consumidores.
O
2
Analizar la relación e influencia de la comunicación de marca generada por los
usuarios en la actitud de los consumidores.
O
3
Analizar la relación e influencia que la actitud de marca tiene sobre el
comportamiento de los consumidores.
Este trabajo se organizó de la siguiente manera: (1) en primer lugar, se realiza una revisión
de la literatura existente sobre la comunicación de marca y su relación con la actitud y con
el comportamiento de los consumidores, además del planteamiento de la hipótesis de
estudio; (2) en segundo lugar, se desarrolla la metodología utilizada y se da cuenta del
modelo propuesto; (3) en tercer lugar, se da cuenta de los resultados obtenidos a partir del
modelo planteado; (4) en cuarto y último lugar, se recogen las conclusiones,
recomendaciones y futuras líneas de investigación.
2. LA COMUNICACIÓN DE MARCA
Los medios sociales son herramientas que ofrecen a las organizaciones y a los clientes
nuevas formas de interactuar entre sí (Schivinski y Dabrowski, 2016). Esta interactividad a
través de los medios sociales está influyendo de una manera drástica en las percepciones
que los clientes poseen sobre las marcas (Brodie et al., 2013). Además, los Medios Sociales
se están convirtiendo en una importante fuente de información sobre los clientes, mientras
que el dominio de los medios de comunicación tradicionales y otras herramientas del
Marketing convencionales están disminuyendo constantemente. Los medios sociales han
privado a las organizaciones del control total de su mensaje, han convertido el mensaje en
más débil y han conducido a la fragmentación de los canales de Marketing (Eikelmann et
al., 2008). Aún más, los estudios de investigación han demostrado que los clientes
consideran los medios sociales como fuentes de información más fiables que los
instrumentos tradicionales de las comunicaciones de Marketing utilizadas por las
organizaciones (Karakaya y Barnes, 2010).
Los medios sociales pueden definirse como “un grupo de aplicaciones basadas en Internet
que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0 y que
permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario” (Kaplan y
Haenlein, 2009:61). En la misma línea, Boyd y Ellison (2008:211) definen los Medios Sociales
como “servicios basados en la Web que permite a los individuos: 1) construir un perfil
público o semipúblico dentro de un sistema delimitado; 2) articular una lista de otros
usuarios con los que comparten una conexión; y 3) ver y atravesar su lista de conexiones y
la de aquellas hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de
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estas conexiones pueden variar de un sitio a otro” (Boyd y Ellison, 2008:211). Existen
numerosas definiciones de medios sociales, pero las más actual y con la que nosotros
coincidimos es la aportada por Aichner y Jacob (2015), quienes entienden los medios
sociales: (1) como aplicaciones Web 2.0 basadas en Internet; (2) como contenido generado
por el usuario (CGU); (3) como perfiles de usuarios que se desarrollan a partir de una
estructura de organización social entre usuarios; (4) como medios de comunicación que
facilitan el desarrollo de las redes sociales mediante la conexión del perfil de un usuarios
con otros.
Para examinar la influencia que las comunicaciones de la marca a través de los medios
sociales tienen sobre los clientes, es necesario distinguir entre dos formas de comunicación
(Schivinski y Dabrowski, 2016):
(1) La comunicación de marca generada por las organizaciones
(2) La comunicación de marca generada por los usuarios
Esta distinción entre las fuentes de comunicación es relevante, porque la comunicación de
marca generada por la organización está bajo la dirección de las empresas, mientras que la
comunicación de marca generada por el usuario es independiente del control de las
organizaciones (Vanden Bergh et al., 2011; (Schivinski y Dabrowski, 2016).
Burmann y Arnhold (2009, p. 66) se refieren a la comunicación de marca generada por las
organizaciones como “la gestión estratégica y operativa del contenido generado por el
usuario para alcanzar los objetivos de la marca". Según Burmann y Arnhold (2009), las
marcas son cada vez más percibidas como menos auténticas, lo que ha llevado a los
gestores de las organizaciones a dotar a las marcas de personalidad y adaptarlas a los
clientes a través de la comunicación en los medios sociales. Investigaciones realizadas en el
sector turístico han demostrado que el contenido generado por los usuarios sobre
ciudades, destinos turísticos o cadenas hoteleras son más eficaces que la publicidad
tradicional (Geurin y Burch, 2016).
La comunicación de marca generada por las organizaciones es de vital importancia, ya que,
gracias a ella, se puede lograr una mayor rentabilidad, se puede rastrear a los clientes y se
puede lograr una retroalimentación inmediata sobre la marca, los servicios o los productos
(Burmann, 2010). Otro aspecto importante por resaltar es que la comunicación de marca
generada por las organizaciones está muy relacionada con la teoría del Marketing de
Relaciones. Grönroos (2004) definió el Marketing de Relaciones como "el proceso de
identificar y establecer, mantener, mejorar y cuando sea necesario terminar relaciones con
los clientes y otras partes interesadas, para que se cumplan los objetivos de todas las
partes". Esta definición viene a indicar que las marcas pueden construir relaciones con los
clientes a través de los medios sociales mediante la interacción y la co-creación de valor.
La comunicación de marca generada por los usuarios es entendida por la Organización de
Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE, 2007): (1) como contenido que se pone a
disposición del usuario a través de Internet; (2) como contenido que refleja cierta cantidad
de esfuerzo creativo; y (3) como contenido creado fuera de las rutinas y de las prácticas
profesionales. Otras definiciones se refieren al contenido generado por los usuarios como
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"la nueva moneda de las relaciones entre las organizaciones y los clientes" (Blackshaw
2011, p.108) y como "un vehículo que está creciendo rápidamente para las conversaciones
de marca y las opiniones de los clientes" (Christodoulides, Jevons y Bonhomme 2012, p.
53).
En la actualidad, numerosos artículos de investigación conceptualizan de manera similar el
contenido generado por el usuario y la comunicación de boca en boca a través de los
medios sociales (Kozinets et al., 2010). A pesar de sus similitudes, ambos términos difieren
principalmente en que uno es solo generado por los usuarios y el otro es solo transmitido
por los clientes. Sin embargo, sí podemos afirmar que ambos términos están relacionados
en que se basan en una relación entre clientes y marcas, en que no tienen fines comerciales
y en que no están controladas por las organizaciones.
En este estudio, pata enriquecer el vacío existente en la literatura, proponemos la
comunicación de marca generada por las organizaciones y la comunicación de marca
generada por los usuarios como antecedentes de la actitud y del comportamiento que
otros clientes desarrollan hacia la marca.
2.1 LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA HACIA LA
ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES
Mitchell y Olson (1981) definen la actitud de marca como “una evaluación global que el
consumidor realiza sobre una marca”. La actitud hacia la marca hemos de entenderla como
las evaluaciones favorables o desfavorables que los clientes desarrollan ante estímulos o
creencias relacionadas con una marca (Schivinski y Dabrowski, 2016). Además, es una
variable fundamental para el desarrollo de relaciones (Morgan y Hunt 1994). La suma de la
actitud hacia la marca a nuestro modelo de investigación propuesto tiene el objetivo de
mejorar nuestra comprensión sobre los efectos que la comunicación a través de los medios
sociales posee sobre las percepciones de los clientes.
La actitud hacia la marca se basa en atributos tales como la durabilidad, el servicio, el
rendimiento o las características de un producto (Garvin 1984). También son considerados
como antecedentes de comportamiento la intención de compra, el comportamiento de
compra o la elección de una marca (Priester and Nayakankuppam 2004).
Ajzen and Fishbein (1975) afirman que la actitud positiva hacia la marca está influenciada
por el conocimiento y la imagen de marca. Muchos investigadores, como Bruhn,
Schoenmueller y Schäfer, 2012; Schivinski y Dabrowski, 2016, han demostrado en sus
trabajos que la comunicación de marca generada por las organizaciones y por otros
usuarios influyen directamente en la actitud de los clientes. Por lo tanto, parece lógico
suponer que la comunicación de marca a través de los medios sociales aumente el
conocimiento de las marcas gracias a su interactividad y viralidad, hecho que prueba el
trabajo de Li y Bernoff (2011) al demostrar que la comunicación de marca generada por las
organizaciones tiene un efecto positivo sobre la actitud de los clientes y el trabajo de
Burmann y Arnhold (2008) al demostrar que la comunicación de marca generada por las
usuarios tiene un efecto positivo sobre la actitud de los clientes. Ante este contexto,
proponemos las primeras hipótesis de investigación:
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H
1
La comunicación de marca generada por las organizaciones tiene un efecto
positivo en la actitud de marca de los clientes.
H
2
La comunicación de marca generada por los usuarios tiene un efecto positivo en la
actitud de marca de los clientes.
2.2 LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA HACIA EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
El comportamiento del consumidor puede definirse como "el proceso que las personas
realizan al buscar, seleccionar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos y servicios
para satisfacer sus necesidades y deseos" (Belch y Belch, 2003, p. 105).
Para evaluar la influencia que la comunicación de marca a través de los medios sociales
puede tener sobre el comportamiento del consumidor, recurrimos a la intención de compra
como variable de análisis, ya que la mayoría de los clientes suelen recurrir a los medios
sociales para buscar información y tomar una decisión de compra (Schivinski y Dabrowski,
2016). Como hemos señalado con anterioridad, la actitud de marca se considera como un
indicador de intención de comportamiento (Wang 2009). Según Miniard et al. (1983), la
intención de compra se identifica como una variable psicológica que interviene entre la
actitud y el comportamiento real, lo que justifica su elección como variable de análisis del
comportamiento de los clientes. Investigaciones como las de Folse, Netemeyer y Burton
(2012) demuestran que una actitud positiva hacia una marca influye en la intención de
compra de un cliente y su disposición a pagar un precio superior. Asimismo, el estudio
realizado por Schivinski y Dabrowski (2016) prueba que la relación positiva influye entre la
actitud positiva hacia una marca y la intención de compra. Ante este contexto, proponemos
la siguiente hipótesis de investigación:
H
3
La actitud positiva hacia una marca tiene un efecto positivo en intenciones de compra.
3. METODOLOGÍA
La metodología empleada en la investigación para la consecución de los objetivos y la
constatación de las hipótesis propuestas se basa en técnicas cuantitativas. En el apartado
cuantitativo, se optó por usuarios que frecuentaran los medios sociales de las principales
cadenas hoteleras de España (Sol Meliá, NH hoteles, AC hoteles, Riu, Barceló, Eurostar) con
el objetivo principal de analizar la influencia que tiene la comunicación de marca generada
por la organización y por los usuarios en la actitud y comportamiento de otros usuarios. En
este contexto, elegimos a los jóvenes españoles con edades comprendidas entre 18 y 30
años como población de nuestro estudio. La razón principal por la que elegimos a los
jóvenes españoles como población de análisis fue la de obtener unidades de análisis que
poseyeran la suficiente experiencia acumulada a través de los medios sociales para poder
estudiar la comunicación de marca y su influencia en la actitud y en el comportamiento de
los usuarios (Nielsen, 2015; Sánchez Franco et al., 2012).
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Tabla 1. Ítems utilizados para evaluar la comunicación de marca generada por la organización, la
comunicación de marca generada por los usuarios, la actitud hacia la marca y el comportamiento
hacia la marca.
Abreviatura
CGM1
CGM2
CGM3
CGM4
CGM5
CGU1
CGU2
CGU3
CGU4
CGU5
ACT1
ACT2
ACT3
ACT4
ACT5
COMP1
COMP2
COMP3
COMP4
COMP5
Fuente: elaboración propia.
En total, la muestra fue de 986 usuarios encuestados con un error de un 4,3% para un nivel
de confianza del 95%. Previamente, se comprobó la adecuación del cuestionario a través de
un pre-test basado en un número reducido de encuestados (50 personas) que se realizó
entre los meses de enero y febrero de 2017. El método utilizado fue el aleatorio
estratificado por edades para los extremos de la población y para evitar unos resultados
sesgados. El cuestionario fue administrado a la salida de las principales cadenas hoteleras
de España (Sol Meliá, NH hoteles, AC hoteles, Riu, Barceló, Eurostar). Estas cadenas
hoteleras fueron elegidas por el ranking que todos los años presenta Hosteltur y por su gran
presencia en los medios sociales.
Para la recogida de la información, se utilizó la técnica de la encuesta autoadministrada y el
cuestionario como herramienta. El cuestionario estaba formado por 25 preguntas relativas
a la comunicación de marca en los medios sociales. Tenía tres apartados: el primero
consistía en dos preguntas filtro para dar mayor validez a nuestro trabajo de investigación;
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el segundo constaba de veinte preguntas relacionadas; y el último eran tres preguntas
socio-demográficas. Para nuestro cuestionario, se utilizaron preguntas estructuradas
múltiples, dicotómicas y de escala. Y, para la medición de preguntas de escala, se utilizó la
de Likert de 5 puntos, donde 1 indicaba que el encuestado estaba muy en desacuerdo y 5,
que estaba muy de acuerdo. Para el análisis e interpretación de los resultados, se utilizó el
SPSS (distribución de frecuencias, promedios, medidas de dispersión). En la tabla 1 se
muestran los atributos incluidos en la investigación y cuya elección tuvo en cuenta la
revisión bibliográfica realizada con anterioridad.
4. RESULTADOS
En este apartado, se analizan y presentan los resultados de los datos obtenidos de las 986
encuestas realizadas a los usuarios de los medios sociales de las principales cadenas
hoteleras de España (Sol Meliá, NH hoteles, AC hoteles, Riu, Barceló, Eurostar). Los
porcentajes ofrecidos en las siguientes tablas están calculados en función del tamaño de la
muestra de 986 encuestas a través del muestreo aleatorio estratificado por edades. Este
método ha permitido obtener una muestra que, tanto en tamaño como en forma, es
representativa de la sociedad objeto de estudio (Malhotra, 2008; Hair et al., 2010).
En la tabla 2, presentamos la demografía de los usuarios encuestados; para ello, utilizamos
un análisis descriptivo de frecuencias. En la pregunta número uno, se les preguntaba por el
sexo, el 43,2% de los encuestados eran varones y el 56,8%, mujeres.
Tabla 2. Demografía de los usuarios de los sitios web de viajes.
Variables
Categoría
Frecuencia
Porcentaje (%)
Sexo
Masculino
425
43,2
Femenino
561
56,8
Edad
18-21 años
156
15,8
22-24 años
260
26,4
25-27 años
277
28,1
28-30 años
293
29,7
Nivel adquisitivo
Alto
77
7,8
Medio-alto
338
34,3
Medio
377
38,3
Bajo
194
19,6
Fuente: elaboración propia.
Respecto de las edades de los usuarios, el 15,8% de los encuestados tenía entre 18 y 21
años; el 26,4%, entre 21 y 24 años; el 28,1% de los encuestados tenía entre 25 y 27 años; y,
por último, el 29,7% de los encuestados tenía entre 28 y 30 años. Respecto al nivel
adquisitivo, un 7,8% tenía un nivel alto; un 34,3 % tenía un nivel medi-alto; un 38,3%, tenía
un nivel medio; y un 19,6% tenía un nivel bajo.
En la gráfico 1, podemos apreciar que los medios sociales más utilizados para comunicarse
con una marca de una cadena hotelera son, con un 41%, Facebook; con un 23,8%, YouTube;
con un 13,8%, Instagram; con un 11,2%, Twitter; con un 10,2%, otros medios sociales que
debido a su poca relevancia no detallamos. Al realizar el análisis, pudimos constatar que las
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cadenas hoteleras que disponen de herramientas interactivas, es decir, de medios sociales
para poder intercambiar contenido son más utilizadas que otras marcas.
En el gráfico 2, podemos apreciar que el dispositivo desde el que más se accede a los
medios sociales de las principales cadenas hoteleras son, con un 64,2%, los móviles; con un
19,2%, los ordenadores; con un 16,6%, otros dispositivos como pueden ser tablets. Al
realizar el análisis, pudimos constatar que los móviles se sitúan como una de las
herramientas más importantes a la hora de comunicarse con los clientes
Gráfico 1. Uso de los medios sociales en las principales cadenas hoteleras en España.
Fuente: elaboración propia.
Gráfico 2. Principales dispositivos para acceder a las cadenas hoteleras españolas.
Fuente: elaboración propia.
Respecto del apartado cuantitativo, el cuestionario fue sometido a un análisis factorial
confirmatorio en donde todas las cargas y valores “t” significativos fueron menores a un
valor p<.01. En la tabla 3, se describe el valor de la media y las desviaciones estándar para
cada variable en el cuestionario de estudio. Los resultados mostraron que la comunicación
de marca generada por los usuarios (3,98) y la actitud hacia la marca (3,71) son las medias
más altas, mientras que la comunicación de marca generada por la organización (2,99) es la
más baja. Para medir la fiabilidad del cuestionario utilizado, se aplicó el alfa de Cronbach,
obteniéndose valores superiores a 0,60 como indica Hair et al., (2010). En segundo lugar, se
utilizó un análisis de fiabilidad compuesta en la que se obtuvieron resultados superiores a
0,70, como también indican Hair et al., (2010). Por último, se recurrió a un análisis de la
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varianza extraída promedio, donde los resultados fueron superiores a .50 (Hair et al., 2010).
En la tabla 3, se presentan todos los resultados del análisis factorial confirmatorio.
Tabla 3. Análisis factorial confirmatorio.
Dimensión
Media/
Desviación
Alfa de
Cronbach
AVE
Fiabilidad
Compuesta
Comunicación de marca
generada por la
organización
2,99/0.793
0,965
0,914
0,92
Comunicación de marca
generada por los usuarios
3,98/0.867
0,965
0,823
0,93
Actitud hacia la marca
3,71/0.945
0,924
0,814
0,97
Comportamiento hacia la
marca
3,48/0.887
0,914
0,876
0,95
Fuente: elaboración propia.
Una vez demostrada la fiabilidad del instrumento, recurrimos a la validez del mismo. Para
ello, utilizamos la validez discriminante que mide el grado en que una determinada
dimensión es diferente del resto. En la tabla 4, se puede observar que ninguno de los
valores de confianza incluye el valor 1. Así, podemos concluir que los factores utilizados en
el modelo tienen una fiabilidad y validez adecuadas.
Tabla 4. Resultados de la validez discriminante.
Dimensión
1
2
3
4
1 Comunicación de marca generada
por la organización
0,912
2 Comunicación de marca generada
por los usuarios
0,463
0,764
3 Actitud hacia la marca
0,343
0,382
0,875
4 Comportamiento hacia la marca
0,367
0,312
0,419
0,893
Fuente: elaboración propia.
En la tabla 5, se presenta la constatación de las hipótesis con un modelo de ecuaciones
estructurales mediante el método de máxima verosimilitud (Hair et al., 2010). Como se
puede observar, no existe una relación positiva entre la comunicación de marca generada
por la organización y la actitud hacia la marca por parte de los clientes (t = -1.435, p = ,154).
En consecuencia, queda rechazada la hipótesis H
1
. Además, el estudio mostró una relación
positiva entre la comunicación de marca generada por los usuarios y la actitud hacia la
marca por parte de los clientes (t=3.956; p=,001), lo que nos legitima para aceptar la
hipótesis H
2.
Por último, en los resultados se puede observar que se da una relación positiva
entre la actitud hacia la marca y el comportamiento hacia la marca (t=2.496; p= 0.000), por
lo que se acepta la hipótesis H
3
. La R
2
de 0,764 mostró que el modelo se explica en un 76%.
El valor p, para el modelo, fue menor a 0,05, lo que indica que se pueden aceptar las
hipótesis planteadas y que, al menos, alguno de los parámetros es distinto de cero; por
consiguientes, el modelo es válido en su conjunto.
José Ramón Sarmiento Guede
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA EN LA ACTI
TUD Y EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES A TRAVÉS DE LOS MEDIOS SOCIALES
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Tabla 5. Modelo estructural propuesto para analizar la influencia de la comunicación de marca en la
actitud y en el comportamiento de los usuarios.
Relación estructural
B
Valor t
Criterio
H
1
La comunicación de marca generada por
las organizaciones tiene un efecto positivo
en la actitud de marca de los clientes.
-0,004
-1.435
Se rechaza
H
2
La comunicación de marca generada por
los usuarios tiene un efecto positivo en la
actitud de marca de los clientes.
,346
3.956
Se acepta
H
3
La actitud positiva hacia una marca tiene
un efecto positivo en intenciones de
compra.
,239
2.496
Se acepta
Nota. N= 986; p>0,001; R
2
= 0,764; NNFI = 0,927; CFI = 0,939; IFI = 0,956; RMSA = 0,048
Fuente: elaboración propia.
En esta investigación, para comprobar el ajuste del modelo, recurrimos al Goodness of Fit
Index (GFI), al Normed Fit Index (NFI) y al Comparative Fit Index (CFI) en los que obtuvimos
valores cercanos a 1, como recomiendan Hair et al. (2010). Por último, utilizamos, el Root
Mean Square Error of Aproximation (RMSEA) y se obtuvo un valor cercano a 0,08, como
también recomienda Hair et al. (2010).
5. CONCLUSIONES
En este apartado, recogemos las conclusiones en el mismo orden que los objetivos
principales planteados. Sobre la relación e influencia de la comunicación de marca
generada por la organización en la actitud de los consumidores, podemos concluir que no
existe una relación. Esto se debe principalmente a que a los usuarios de los medios sociales
de las organizaciones no les satisface el contenido que ponen a su disposición.
Respecto del segundo objetivo planteado, podemos afirmar que sí existe una relación
positiva entre la comunicación de marca generada por los usuarios y la actitud de los
consumidores. Esto se debe a que los clientes confían más en el contenido que otros
usuarios les ofrecen a través de los medios sociales. Los medios sociales son una
herramienta interactiva idónea para el desarrollo de comunicaciones multidireccional, lo
que provoca que las organizaciones pierdan el control sobre las percepciones de los
clientes.
En el tercer objetivo, planteábamos la relación existente entre la actitud de marca y el
comportamiento de los consumidores. Podemos afirmar, después de haber realizado una
exhaustiva investigación, que existe un efecto positivo. Los clientes que desarrollan una
actitud positiva de marca a través de los medios sociales suelen desarrollar un
comportamiento positivo, traducido en futuras compras, recomendaciones, una
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LA ACTITUD Y EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES A TRAVÉS DE LOS MEDIOS SOCIALES
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comunicación de boca en boca positiva o generar contenido positivo sobre la marca a
través de los medios sociales.
En nuestra investigación hemos podido constatar que las cadenas hoteleras de España
deberían adaptar sus sitios web a los formatos móviles, ya que como hemos podido
demostrar en nuestra investigación la gran mayoría de los usuarios accede a estos sitios a
través de estos dispositivos. Numerosos estudios demuestran que el disponer de un sitio
web adaptativo a distintos formatos incrementa la actitud y el comportamiento positivo
hacia la marca.
Los profesionales de Marketing de las cadenas hoteleras españolas han de desarrollar a
través de los medios sociales contenido que genere valor para los usuarios. Para es
necesario personalizar la marca para que se sientan identificados y se pueda favorecer una
actitud positiva de marca. Las organizaciones tienen que personalizar la marca a través de
los medios sociales para que los usuarios se sientan identificado con ella.
En la actualidad, el branded entertaiment es una estrategia de Marketing que se puede
desarrollar muy bien a través de los medios sociales. Esta estrategia consiste en desarrollar
una comunicación interactiva y atractiva, aplicándola a un producto o servicio, con el fin de
que este sea llamativo para el cliente. El branded entertaiment no solo es una forma de
diferenciarse de la competencia, sino también una forma de desarrollar una actitud y un
comportamiento positivo hacia la marca.
En suma, la investigación realizada prueba la importancia que, para las organizaciones,
tiene la utilización de los Medios Sociales, así como conocer para qué se tienen que utilizar
cada uno de ellos.
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MARCA EN LA ACTITUD Y EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
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