Las nuevas formas tecnológicas de consumir cine, mediante ordenadores de sobremesa, ordenadores portátiles, tablets o teléfonos móviles, han abierto nuevas posibilidades para la expansión y alcance de las producciones cinematográficas. Esto representa posibilidades de financiamiento de las películas mediante la incorporación de emplazamientos de productos como una forma de publicidad encubierta, esperando una efectividad superior a la publicidad convencional. Sin embargo, la medición de su efectividad aun es un área de investigación en desarrollo. Por lo anterior, se realizó un estudio que permitió medir dicha efectividad en el
comportamiento de los espectadores, tomando en consideración: la valorando la película; el rol del transporte narrativo en el proceso de persuasión; identificación con los personajes; y actitud hacia el emplazamiento de productos.
Para obtener dichos resultados se hizo un experimento, el cual consistía en exhibir una película con dos tipos de tratamientos: uno donde se muestra el emplazamiento de un producto alimenticio (grupo experimental) y otro sin emplazamiento (grupo de control). Al finalizar la película, se les realiza un cuestionario y de esta forma se obtienen los resultados. El tamaño de la muestra es de 91 personas y en su análisis se tomaron 34 variables, agrupándolas mediante un análisis factorial confirmatorio, para luego realizar un análisis de regresión logística binaria. La investigación midió la efectividad del producto emplazado en el consumidor expuesto al experimento.
Jorge Bernal Peralta
Norma Frisancho Quenta
Andrea Jiménez Veramendi