La mayoría de los investigadores, académicos y profesionales presenta una comprensión limitada de los efectos que la comunicación a través de los medios sociales puede tener sobre cómo perciben las marcas los consumidores. Existen numerosos trabajos de investigación que indican que el modo de percibir los consumidores la marca a través de los medios sociales puede tener un efecto directo sobre sus actitudes y comportamientos. Ante este contexto, el presente trabajo trata de analizar dichas relaciones mediante técnicas cuantitativas; en concreto, mediante la utilización de la encuesta online. Para probar el modelo, se aplicó a 876 usuarios de medios sociales de las principales cadenas hoteleras de España mediante ecuaciones estructuradas. Y, para los resultados, se utilizó el análisis factorial en la fase exploratoria; y las ecuaciones estructurales, para la confirmatoria. Como conclusión, podemos afirmar que existe una relación positiva entre la comunicación de marca y la actitud de los consumidores hacia ella, pero no encontramos una influencia positiva hacia el comportamiento de los consumidores.
José Ramón Sarmiento Guede
Profesor-Investigador en las áreas de Marketing de Relaciones, Marketing Digital, Marketing Turístico y Comunicación a través de los medios sociales. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y Humanidades. Universidad Internacional de la Rioja. ESERP Business School. Madrid (España). E-mail: Joseramon.sarmiento@unir.net