Publicado en 3C TIC – Nº 1
Autores
Resumen
En el ámbito de las empresas de radiodifusión, y más concretamente en las cadenas televisivas, el término de reputación corporativa cobra especial relevancia. La tremenda proliferación de medios y la continua fragmentación de la audiencia durante las dos últimas décadas han cambiado el escenario del mercado de los medios de comunicación. La creciente competencia está facilitando la aplicación del brand management en muchas industrias de medios, cuyos participantes necesitan establecer una imagen de marca clara y memorable. En este contexto, se ha planteado la presente investigación con información procedente de 816 valoraciones de telespectadores, a fin de de analizar el papel de 2 antecedentes en el desarrollo de una óptima reputación corporativa de la cadena (su identidad visual y la calidad que transmite), así como de 3 efectos derivados de la mejora de la reputación corporativa (actitud, fidelidad y aceptación de nuevos productos). Adicionalmente, han sido comparadas las cadenas televisivas de primera generación que operan en abierto en el territorio nacional privadas (Antena 3, Tele 5, Cuatro y Sexta), con la cadena pública TVE1 (Televisión Española la Primera). Los resultados muestran que las cinco relaciones planteadas resultan significativas en ambos escenarios (público y privado). Más aún, dos de ellas resultan significativamente más fuertes en el ámbito privado que en el público.
Abstract
In the field of broadcasting companies, and more specifically on network television, the term corporate reputation becomes especially important. The tremendous proliferation of media and the continuing fragmentation of the audience during the past two decades have changed market scenario. Increasing competition is facilitating the implementation of brand management in many media industries, whose participants need to establish a clear and memorable brand image. In this context, this research has been developed based on 816 viewers opinions, to explain the role of two antecedents on building an optimum corporate reputation (brand's visual identity and perceived quality) and their subsequent effects (attitudes, loyalty and new products acceptance). Aditonally, the first-generation private television networks (Antena 3, Tele 5, Cuatro and Sexta), and the public broadcaster TVE 1 (Spanish Television's First) have been compared. The results show that the five relations were significant in both scenarios (public and private). Moreover, two of them were significantly stronger in the private sector than in the public one.
Artículo
Palabras clave
Reputación corporativa, marca, calidad, identidad, cadenas televisivas, consumo televisivo, fidelidad.
Keywords
Corporate reputation, brand, quality, identity, television networks, television consumption, loyalty.
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